Page 32 - สื่อโฆษณา

12-22 ส่ือโฆษณา
ในปัจจบุ นั บทบาทของส่อื มีความส�ำคญั ทง้ั ตอ่ เจา้ ของสินค้า (advertisers) หรอื ลูกค้า (clients)

และบรษิ ทั ตวั แทนโฆษณา (advertising agencies) ความสำ� คญั ของสอ่ื ในการวางแผนสอื่ โฆษณาพจิ ารณา
ได้จากเหตผุ ลท่สี �ำคญั คือ

1. การเพม่ิ ขนึ้ ของตน้ ทนุ สอ่ื เชน่ เปอรเ์ ซน็ ตข์ องงบประมาณการโฆษณารวมสำ� หรบั ธรุ กจิ โดยทว่ั ไป
ซง่ึ คา่ ใชจ่ า่ ยในการซอ้ื สอื่ ของเจา้ ของผลติ ภณั ฑจ์ ะอยทู่ ป่ี ระมาณรอ้ ยละ 90 ของคา่ ใชจ้ า่ ยในการโฆษณาทง้ั หมด

2. ความซับซ้อนและการเพิ่มขึ้นของส่ือในปัจจุบันเปรียบเทียบกับเมื่อ 20 ปีที่แล้วเมื่อเจ้าของ
ผลิตภัณฑ์ที่มีผลิตภัณฑ์รองรับทั่วประเทศติดต่อกับเครือข่าย จะมีนิตยสารที่มีจ�ำนวนการผลิตไม่มากนัก
ประมาณ 2–3 ฉบับมีหนังสือพิมพ์ 1 ฉบับในตลาด แต่ในโลกของส่ือทุกวันน้ีมีสื่อที่พัฒนาเพิ่มขึ้นตาม
เทคโนโลยสี มยั ใหม่เกิดขึ้นมากมาย

ถึงแมว้ า่ ขอ้ ความจากกระบวนการสรา้ งสรรคง์ านเพ่อื การโฆษณาจะมีความสำ� คัญก็ตามแตส่ ิ่งทม่ี ี
ความสำ� คญั ไมน่ อ้ ยไปกวา่ นนั้ กค็ อื การสง่ ขอ้ ความนนั้ ไปยงั กลมุ่ เปา้ หมายทถี่ กู ตอ้ งและสงิ่ ทท่ี ำ� หนา้ ทน่ี นั้ ก็
คอื การวางแผนสอื่ จากปริมาณเง่ือนไขของสอื่ เชน่ เครือข่ายเคเบ้ลิ (cable networks) นิตยสารท่ีเฉพาะ
เจาะจงกลมุ่ เปา้ หมาย (niche magazines) หรอื อนิ เทอรเ์ นต็ (internet) ท�ำใหก้ ารวางแผนสอ่ื โฆษณาเรมิ่
มคี วามซับซ้อนมากขน้ึ โดยทว่ั ไปนักวางแผนส่ือ (media planner) จะประสานงานกับฝ่ายบรกิ ารลูกค้า
(account executive) และลูกค้า (client) เพ่ือจะก�ำหนดภาพรวมของส่ือในการรณรงค์โฆษณา เมื่อ
กลยุทธ์ถกู ก�ำหนด ยทุ ธวธิ ี (tactics) ของแผนสื่อโฆษณาจะถูกก�ำหนดเชน่ เดยี วกนั

นกั วางแผนส่อื โฆษณาต้องตดั สินใจด้วยขอ้ มลู เหลา่ นี้
1. ตอ้ งแนใ่ จว่าสือ่ ที่ซือ้ สามารถเขา้ ถึงกลมุ่ เป้าหมาย
2. ต้องคำ� นงึ ถงึ ฤดกู าลของสนิ ค้า เช่น การโฆษณาโลชั่นส�ำหรบั ผวิ (suntan lotion) ในฤดรู อ้ น
และธญั ญาหาร (hot cereal) ในฤดหู นาว บรษิ ทั ขายนาฬกิ าจะขายโฆษณาในชว่ งฤดใู บไมผ้ ลสิ ำ� หรบั งาน
ฉลองรับปริญญาและหลังเทศกาลขอบคุณพระเจ้า (thanksgiving) เพื่อการจับจ่ายใช้สอยในเทศกาล
ครสิ ตม์ าส
3. ต้องสื่อสารด้วยข้อความหรือรายละเอียดท่ีถูกต้อง การสาธิตเหมาะกับการใช้ส่ือทางวิทยุ
โทรทัศน์ไม่ใช่ส่ือทางวิทยุกระจายเสียง การใช้ส่ือทางตรง (direct mail) เหมาะส�ำหรับความต้องการ
ประสทิ ธิผลในการใหร้ ายละเอยี ดที่ซับซอ้ นของผลติ ภณั ฑ์
ส�ำหรับนักวางแผนส่ือโฆษณา ส่ิงที่เป็นความช�ำนาญไม่ใช่การพิจารณาส่ือที่ต้นทุนต�่ำหรือการ
วางแผนทม่ี กี ารเขา้ ถงึ สงู (high reach) แตเ่ ปน็ การคน้ หาและการใชส้ อื่ ทถ่ี กู ตอ้ งเพอื่ การเขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมาย
ตามวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาด ประสทิ ธผิ ลของการวางแผนสอื่ เปน็ ความตอ้ งการในการสรา้ งความสำ� เรจ็ ทาง
การโฆษณา ผบู้ รโิ ภคพบเหน็ งานโฆษณามากมายทไี่ ดร้ บั การสรา้ งสรรคม์ าเปน็ อยา่ งดใี นแตล่ ะวนั การวางแผน
โฆษณาในเวลาที่ถูกและสถานท่ีที่เหมาะสมเพื่อสร้างความโดดเด่นให้กับกลุ่มเป้าหมายเป็นส่ิงท่ีมีความ
ส�ำคญั
การพัฒนาของเทคโนโลยที ำ� ใหเ้ กิดการเปลยี่ นแปลงในสภาพแวดลอ้ มส่อื ดว้ ย ธุรกจิ การโฆษณา
กบั อตุ สาหกรรมสอ่ื มคี วามเกยี่ วขอ้ งสมั พนั ธก์ นั ทางตรง ในปจั จบุ นั สอื่ ใหม่ (new media) มอี ทิ ธพิ ลตอ่ การ