Page 35 - สื่อโฆษณา
P. 35
การวางแผนส่ือโฆษณาสินค้าในตลาดต่างประเทศ 12-25
เรื่องที่ 12.2.2
วัตถุประสงค์การเลือกใช้ส่ือ
วตั ถปุ ระสงคส์ อ่ื เปน็ การวางเปา้ หมายทจี่ ะใหโ้ ฆษณาปรากฏในสอ่ื ทกี่ ำ� หนดโดยคำ� นงึ ถงึ การเขา้ ถงึ
กลุ่มเป้าหมาย การก�ำหนดพ้ืนที่ทางภูมิศาสตร์ และการก�ำหนดน้�ำหนักของการสื่อสาร หรือการก�ำหนด
ภาพรวมของการใชส้ อ่ื เพอ่ื การโฆษณาไปยงั กลมุ่ เปา้ หมายหรอื อกี นยั หนง่ึ หมายถงึ สอ่ื ทเี่ ฉพาะเจาะจงภายใต้
แผนการโฆษณา
1. การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
สงิ่ แรกและสำ� คญั ทส่ี ดุ ในการกำ� หนดวตั ถปุ ระสงคส์ อื่ คอื การเลอื กสอื่ ทส่ี ามารถเขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมาย
ซงึ่ กลมุ่ เปา้ หมายสามารถพจิ ารณาไดจ้ ากลกั ษณะทางประชากร เช่น อายุ เพศ สถานภาพทางการสมรส
รายได้ การศกึ ษาและอาชพี เป็นตน้ รวมถงึ ลักษณะทางภมู ศิ าสตร์ เช่น ทางเหนอื หรือทางใต้ ซ่งึ สภาพ
ภูมิอากาศส�ำหรับกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกันหรือข้ึนอยู่กับการด�ำเนินชีวิต หรือทัศนคติ บ่อยครั้งที่
นกั วางแผนโฆษณา (media planner) เลือกจดุ ทไ่ี มส่ ามารถทำ� ใหก้ ลมุ่ เป้าหมายตืน่ ตาต่นื ใจและเป็นจุดที่
น่าอิจฉาส�ำหรับคู่แข่งตามที่ก�ำหนดไว้ในวัตถุประสงค์การใช้สื่อได้ เนื่องจากการบริหารจัดการท่ีไม่มี
ประสทิ ธภิ าพ นเี่ ปน็ ปญั หาท่เี กดิ ข้ึน
อยา่ งไรกต็ าม เจา้ ของตราสนิ คา้ ยนิ ดที จ่ี ะเพมิ่ งบประมาณ งานวจิ ยั สอื่ บางประเภทใหร้ ายละเอยี ด
ข้อมลู บนฐานของพฤตกิ รรมการใช้ส่อื และพฤติกรรมการซือ้ ของกลุ่มเปา้ หมาย ข้อมูลเหลา่ น้สี ามารถเพม่ิ
ความถูกต้องให้กับการเลือกส่ือของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี การบริการทางด้านการวิจัย เช่น เอ.ซี.
เนลสัน (A.C. Nielsen’s Home Scan and Information Resources’ Behavior Scan) จะใช้
กระบวนการวจิ ยั ทเ่ี รยี กวา่ การบรกิ ารขอ้ มลู ในแนวเดยี วกนั จากแหลง่ ขอ้ มลู เดยี ว (single = source tracking
services) ซึ่งจะท�ำให้การบริการไม่เฉพาะการบริการข้อมูลพ้ืนฐานแต่เป็นข้อมูลในเร่ืองของตราสินค้า
ขนาดของความสามารถในการซอ้ื ความถใี่ นการซอ้ื ความสามารถในการซอ้ื และการเหน็ สอ่ื ของกลมุ่ เปา้ หมาย
การตรวจและพิจารณาพฤติกรรม (behavior scan) สามารถวัดการไดย้ นิ รายการทางวิทยกุ ระจายเสียง
การเห็นวิทยโุ ทรทัศน์ นติ ยสารและหนงั สอื พมิ พ์ ข้อมูลพนื้ ฐานของกลมุ่ เปา้ หมาย/พฤติกรรมและการเหน็
สอ่ื โฆษณาทมี่ คี วามสมั พนั ธก์ นั และสามารถใชก้ ารวจิ ยั เหลา่ นเี้ พอื่ การโฆษณา โดยนกั วางแผนสอื่ สามารถ
กำ� หนดประเดน็ ต่างๆ ไดด้ งั น้ี
1) มีจ�ำนวนสมาชิกในกลุ่มเป้าหมายมากน้อยเพียงใดที่ลองใช้ตราสินค้าของเจ้าของสินค้าและ
มีจ�ำนวนมากน้อยเพยี งใดที่เกดิ ความภกั ดีในตราสินค้า
2) อะไรที่มีผลต่อยอดขายของตราสินค้าเป็นเพราะการเพิ่มจ�ำนวนการโฆษณาหรือการเปล่ียน
ข้อความโฆษณา
