Page 31 - สื่อโฆษณา
P. 31
การวางแผนส่ือโฆษณาสินค้าในตลาดต่างประเทศ 12-21
เรื่องที่ 12.2.1
การวางแผนสื่อ
การวางแผนสื่อเป็นกระบวนการเชงิ กลยทุ ธท์ ่ีตอ้ งคำ� นงึ ถงึ การใชง้ บประมาณการโฆษณา ภายใต้
เวลาและเนอ้ื ทขี่ องการโฆษณา เพอ่ื ชว่ ยใหป้ ระสบความสำ� เรจ็ ตามวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาด ความทา้ ทาย
ของการวางแผนส่ือคือ การก�ำหนดวิธีท่ีดีที่สุดท่ีจะกระจายงบประมาณส�ำหรับช่วงเวลาของการวางแผน
โดยมีรายละเอียดที่ชัดเจนของการใช้ส่ือ (media) และชนิดของส่ือ (vehicles) ท่ีเลือกใช้ ภาพที่ 12.6
แสดงการวางแผนสอื่ โฆษณาเปน็ การวางแผนเชงิ กลยทุ ธซ์ งึ่ เปน็ การประสานงานกนั ของกลยทุ ธท์ างการตลาด
(marketing strategy) และกลยทุ ธก์ ารโฆษณา (advertising strategy) ภาพรวมของกลยทุ ธท์ างการตลาด
ซึ่งประกอบด้วยรายละเอียดของตลาดเป้าหมาย และกลยุทธ์ทางการโฆษณาซ่ึงรวมถึงวัตถุประสงค์ทาง
การโฆษณา งบประมาณ กลยทุ ธก์ ารใชข้ อ้ ความโฆษณา กบั กลยทุ ธส์ อื่ โฆษณาจะเปน็ สว่ นตอ่ ของภาพรวม
ของกลยุทธท์ างการตลาด
กลยุทธ์การโฆษณา
กลยุทธท์ าง วัตถุประสงค์ งบประมาณ กลยุทธก์ ารใช้ กลยุทธ์
การโฆษณา ทางการโฆษณา ทางการโฆษณา ขอ้ ความโฆษณา สื่อโฆษณา
ภาพท่ี 12.6 กระบวนการวางแผนส่ือโฆษณา
สื่อในความหมายของการโฆษณาจะเป็นการเลือกหรือซื้อสื่อ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ
กระจายเสยี ง วิทยโุ ทรทศั น์ โปสเตอร์ ภาพยนตร์ หรือส่อื ทกุ รปู แบบรวมทั้งส่อื ใหม่ (new media) เชน่
การใชส้ อื่ ทางอนิ เทอรเ์ นต็ หรอื ทางโทรศพั ทเ์ คลอ่ื นท่ี เปน็ ตน้ เพอื่ การรณรงคท์ างการโฆษณาซง่ึ ถอื วา่ เปน็
บทบาทของฝ่ายวางแผนสอ่ื (media planner) และฝา่ ยซ้อื สื่อ (media buyer) ในบรษิ ัทตวั แทนโฆษณา
ที่บริการแบบครบวงจรหรือในส่วนของสื่อโดยเฉพาะเพ่ือรองรับการใช้กลยุทธ์ เม่ือสื่อใดสื่อหนึ่งถูกเลือก
ราคาของส่อื จะถูกต่อรองซ่งึ เปน็ งานของฝา่ ยซื้อสอ่ื
บริษัทตัวแทนโฆษณาจะติดต่อโดยตรงกับเจ้าของสื่อท่ีขายเน้ือท่ีหรือเวลาเพ่ือการโฆษณา
ความมากมายของเงอ่ื นไขสอื่ สามารถสรา้ งความนา่ สนใจในกระบวนการวางแผนสอ่ื ไดด้ ซี งึ่ รวมทง้ั สอ่ื ทว่ั ไป
และส่ือใหม่ๆ ในความส�ำคัญของการวางแผนส่ือจะเป็นการน�ำแนวความคิดของนักการตลาดและบริษัท
ตัวแทนโฆษณาบรรจลุ งในแผนสอื่ (media plan) ซงึ่ ประกอบไปดว้ ยวตั ถปุ ระสงคข์ องการใชส้ อื่ (media
objective) กลยุทธ์สื่อ (media strategies) ทางเลือกของส่ือ (media choices) และตารางส่ือและ
การซ้อื (media scheduling and buying)
