Page 36 - สื่อโฆษณา
P. 36
12-26 สือ่ โฆษณา
3) มสี ินค้าอะไรของเจา้ ของสนิ ค้าทผี่ ซู้ อื้ ซ้อื ดว้ ย
4) โปรแกรมทางวิทยุโทรทศั น์ นติ ยสาร และหนังสอื พมิ พ์ทเ่ี ข้าถึงกล่มุ เป้าหมายกลมุ่ ใหญ่
2. การก�ำหนดสื่อโดยค�ำนึงถึงสภาพทางภูมิศาสตร์
ส่วนประกอบที่ส�ำคัญอีกส่วนหนึ่งในการก�ำหนดวัตถุประสงค์ส่ือคือ การก�ำหนดส่ือโดยค�ำนึงถึง
สภาพทางภูมิศาสตร์ ในบางครั้งท�ำให้ก�ำหนดวัตถุประสงค์ได้ง่าย นักวางแผนสื่อมีความจ�ำเป็นน้อยมาก
ในการก�ำหนดส่ือที่ครอบคลุมพ้ืนท่ีทางภูมิศาสตร์เดียวกัน เช่นเดียวกับระบบของการกระจายสินค้าของ
เจ้าของสนิ คา้ การใชเ้ งินโฆษณาในสถานทที่ ี่ไมม่ กี ารกระจายสินค้าไปถงึ เปน็ การสูญเปลา่
เมอื่ องคป์ ระกอบเช่นการด�ำเนินการเกี่ยวกบั ตราสนิ คา้ หรอื กจิ กรรมทางการแขง่ ขนั เกดิ ข้ึน วตั ถ-ุ
ประสงคส์ อื่ สำ� หรบั การกำ� หนดสถานภาพทางภมู ศิ าสตรเ์ รมิ่ ยงุ่ ยากขน้ึ เชน่ จดุ แขง็ ของโรงตม้ เบยี รข์ นาดเลก็
ในตะวนั ออกเฉยี งเหนอื และตะวนั ตกเฉยี งเหนอื ของสหรฐั อเมรกิ าเผชญิ กบั โรงตม้ เบยี รร์ ะดบั ชาตอิ ยา่ งมลี เลอร์
บรวิ ว้งิ (Miller Brewing) และแอนฮวิ เซอร์ บชุ (Anheuser–Busch: AB) ซงึ่ จะไม่พัฒนาเฉพาะเบียร์
เท่านั้น เช่น หมาป่าแดง (red wolf) แต่ยังก�ำหนดวัตถุประสงค์สื่อตามสภาพภูมิศาสตร์เพ่ือจัดให้เกิด
การเข้าถึงที่แตกต่างกันภายใต้สภาพการแข่งขันอย่างรุนแรงของตลาดผลิตภัณฑ์นี้ ในตลาดท่ีโรงเบียร์
ขนาดเล็กมีความเข้มแข็ง มีลเลอร์และเอบีซ้ือส่ือเพื่อการโฆษณามากข้ึน หรือส่งเสริมการขายท่ีเฉพาะ
เจาะจงใหก้ บั กลุ่มเป้าหมายเพือ่ การตอ่ ส้ใู นการแข่งขันนนั้ ๆ
นักวิเคราะห์บางคนแนะน�ำว่าเมื่อตลาดท่ีแน่นอนในเชิงภูมิศาสตร์แสดงความผิดปกติ เนื่องจาก
แนวโน้มที่สูงขน้ึ ของการซอ้ื เนอ่ื งจากกลมุ่ ผลติ ภัณฑ์หรือตราสนิ คา้ ดงั นั้นตำ� แหน่งในเชิงภมู ิศาสตร์ท่ีกลุม่
เปา้ หมายจะเหน็ ได้ (geo-targeting) ควรจะขน้ึ อยกู่ บั การตดั สนิ ใจในการวางต�ำแหนง่ สอ่ื ตำ� แหนง่ สำ� หรบั
กลุ่มเป้าหมายเชิงภูมิศาสตร์เป็นต�ำแหน่งของการโฆษณาในเขตภูมิศาสตร์ท่ีสามารถท�ำให้แนวโน้มของ
การซ้ือสูงขึ้นเนื่องจากเป็นจุดที่ตราสินค้าสามารถพบเห็นได้ ตัวอย่างเช่น ในย่านภูมิศาสตร์แห่งหนึ่ง
การซอ้ื ของผบู้ รโิ ภคเฉลยี่ ของพรโี ก้ สปาเกต็ ตซี้ อส (Prego Spaghetti Sauce) เปน็ รอ้ ยละ 36 ซงึ่ มากกวา่
การซอื้ ของผบู้ รโิ ภคเฉลย่ี ในระดบั ประเทศดว้ ยการใหข้ อ้ มลู แบบนผี้ ซู้ อ้ื สามารถใชต้ ำ� แหนง่ สำ� หรบั กลมุ่ เปา้ หมาย
เชงิ ภมู ิศาตรเ์ ปน็ ตวั ผลกั ดันใหเ้ กดิ การซ้ือของผบู้ ริโภคมากขน้ึ
3. น�้ำหนักของการน�ำข้อความหรือรายละเอียดสู่ประชาชนเป้าหมาย
วัตถุประสงค์ส่ือที่ต้องค�ำนึงถึงเป็นส่ิงสุดท้ายคือ การน�ำงานโฆษณาไปถึงประชาชนเป้าหมาย
(message weight) ซง่ึ หมายถงึ จำ� นวนขอ้ ความหรอื รายละเอยี ดผา่ นสอ่ื ตามตารางทวี่ างแผนไว้ สงิ่ สำ� คญั
ส�ำหรับนำ�้ หนกั ของการน�ำขอ้ ความหรือรายละเอียดไปสู่กล่มุ เปา้ หมายคือ การวดั การ “เห็นซำ้� ได้ยินซำ�้ ”
ซงึ่ ในคน 1 คน อาจมกี ารนบั ซำ้� มากกวา่ 1 ครงั้ ในการคำ� นวณเพอื่ หานำ�้ หนกั ของการนำ� ขอ้ ความไปใชเ้ พอ่ื
การโฆษณา นกั วางแผนสอ่ื สนใจในเรอื่ งของนำ�้ หนกั ของการนำ� ขอ้ ความหรอื รายละเอยี ดสปู่ ระชาชนเปา้ หมาย
เพื่อใช้ในการวางแผนส่ือเพราะสามารถจะช้ีถึงขนาดของการโฆษณาท่ีต้องใช้ในการตลาดที่เฉพาะเจาะจง
ของเจา้ ของสนิ ค้า
