Page 58 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 58
6-48 หลกั การประชาสัมพันธแ์ ละโฆษณา
แนวตอบกิจกรรม 6.2.1
ความแตกตา่ งระหวา่ ง หนว่ ยงานประชาสมั พนั ธภ์ ายในองคก์ ารภาครฐั องคก์ ารภาคเอกชน และ
องค์การไม่แสวงหาก�ำไร มดี ังนี้
1. หนว่ ยงานประชาสัมพันธภ์ ายในองค์การภาครฐั มีบทบาทหนา้ ทใี่ นการเผยแพรข่ ้อมูลขา่ วสาร
ให้กับประชาชนท่ัวไปได้รับรู้ ตลอดจนต้องการความร่วมมือจากประชาชนเพ่ือสนองตอบนโยบายของ
ภาครฐั โดยทวั่ ไปจะพบเหน็ ไดใ้ นระดบั กรม อยา่ งไรกต็ ามในระดบั กระทรวงกม็ ชี อื่ เรยี กหนว่ ยงานทร่ี บั ผดิ ชอบ
ด้านการส่ือสารท่ีเรียกช่ือเหมือนกันคือ “ศูนย์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร” ซึ่งสังกัดอยู่ใน
สำ� นกั งานปลดั กระทรวง มีการด�ำเนนิ งานเป็นไปตามสายการบงั คับบัญชาในแนวดงิ่
2. หน่วยงานประชาสมั พันธ์ภายในองคก์ ารภาคเอกชน เปน็ หนว่ ยงานท่อี งค์การจัดตงั้ ขน้ึ เพื่อรับ
ผดิ ชอบงานดา้ นการประชาสมั พนั ธแ์ ละการสรา้ งภาพลกั ษณท์ ด่ี ใี หก้ บั องคก์ าร ดงั นนั้ องคก์ ารจงึ จำ� เปน็ ตอ้ ง
มีหน่วยงานที่มารับผิดชอบงานด้านการประชาสัมพันธ์ และการโฆษณาโดยตรง ซึ่งส่วนใหญ่แล้วจะเป็น
หน่วยงานที่ขึ้นตรงต่อผู้บริหาร ท�ำให้การด�ำเนินงานมีความคล่องตัว รวดเร็ว มีสายการบังคับบัญชาใน
แนวนอน
3. หน่วยงานประชาสัมพันธ์ภายในองค์การไม่แสวงหาก�ำไร มีแนวคิดในการจัดตั้งหน่วยงาน
ประชาสัมพันธ์ โดยเป็นการพิจารณาถึงวัตถุประสงค์ของการจัดต้ังองค์การไม่แสวงหาก�ำไรในเร่ืองการ
ระดมทุนเพ่ือน�ำมาเปน็ ค่าใช้จ่ายในการด�ำเนนิ งานและการจดั กิจกรรมต่างๆ ขององค์การ
เรื่องที่ 6.2.2
หน่วยงานโฆษณาภายในองค์การ
นอกเหนอื จากการมีบรษิ ทั ตัวแทนโฆษณา (advertising agency) ท่ีรบั ผิดชอบในการวางแผน
รณรงคโ์ ฆษณาในกบั องคก์ าร หน่วยงาน ทัง้ ภาครฐั และเอกชนแลว้ องคก์ ารตา่ งๆ ยงั เห็นถึงความจ�ำเปน็
ทจ่ี ะตอ้ งมหี นว่ ยงานทร่ี บั ผดิ ชอบในการด�ำเนนิ งานดา้ นการโฆษณาของตนเอง อาจเนอื่ งดว้ ยเหตผุ ลหลาย
ประการ เช่น การมีหน้าท่ีท่ีต้องประสานงานกับบริษัทตัวแทนโฆษณาภายนอก การที่การโฆษณาเป็น
เครอ่ื งมอื การสอ่ื สารการตลาดทม่ี คี วามสำ� คญั กบั องคก์ าร การทม่ี งี บประมาณไมเ่ พยี งพอทจ่ี ะวา่ จา้ งบรษิ ทั
ตวั แทนโฆษณาทต่ี อ้ งมคี า่ บรกิ าร (agency fee) ทสี่ งู อกี ทงั้ ลกั ษณะงานบางอยา่ ง เชน่ การทำ� โบรชวั รข์ อง
หา้ งคา้ ปลกี หา้ งสรรพสนิ คา้ ทเ่ี ปลย่ี นแปลงไปตามเทศกาลตอ้ งอาศยั ความรวดเรว็ ในการผลติ ชนิ้ งานโดยท่ี
บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณาไมส่ ามารถตอบสนองความตอ้ งการในเรอ่ื งของเวลาได้ นอกจากนอี้ งคก์ ารขนาดเลก็
กม็ องวา่ การวา่ การจา้ งบรษิ ทั ตวั แทนโฆษณาไมไ่ ดเ้ ปน็ สง่ิ ทจี่ ำ� เปน็ เพราะเจา้ หนา้ ทภ่ี ายในองคก์ ารกส็ ามารถ
