Page 62 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา

6-52 หลกั การประชาสมั พนั ธแ์ ละโฆษณา

ประเภทของโครงสร้างหน่วยงานโฆษณาภายในองค์การ

การจัดโครงสร้างหน่วยงานโฆษณาภายในองค์การขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ในการก่อตั้งองค์การ
นโยบายขององค์การ รวมถึงประเภทของธุรกิจท่ีด�ำเนินการ อย่างไรก็ตามโดยท่ัวไปแล้วสามารถแบ่งได้
เป็น 2 ลักษณะ คือ (1) โครงสร้างแบบรวมอำ� นาจ และ (2) โครงสร้างแบบกระจายอำ� นาจ ดงั นี้ (Belch,
E., George & Belch, A., Michael, 2009)

1. โครงสร้างหน่วยงานโฆษณาภายในองค์การแบบรวมอ�ำนาจ (Centralized System) เปน็ การ
บริหารจัดการโดยรวมอ�ำนาจมาไว้ที่ส่วนกลาง ซ่ึงจะแบ่งกิจกรรมการตลาดไปตามบทบาทหน้าท่ี เช่น
แบง่ เป็น การขาย การวจิ ัยตลาด การผลิต เป็นต้น ทง้ั นีผ้ ูจ้ ัดการการโฆษณา (advertising manager)
จะรับผิดชอบกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดท้ังหมด ยกเว้นอาจมีบางบริษัทท่ีให้การขายไปข้ึนอยู่กับ
ผจู้ ัดการการสือ่ สารการตลาด (marketing communication manager) จงึ อาจกลา่ วไดว้ ่าโครงสร้างใน
ลกั ษณะนผ้ี จู้ ดั การการโฆษณาจะควบคมุ การดำ� เนนิ งาน การสง่ เสรมิ การตลาดทง้ั หมด รวมถงึ งบประมาณ
การสรา้ งความรว่ มมอื การวางแผนตารางสอ่ื การตดิ ตามและประเมนิ ผล และการบรหิ ารจดั การโปรแกรม
การสง่ เสรมิ การขายใหก้ บั สินคา้ หรือบริการขององค์การ ดงั ภาพท่ี 6.11

ประธาน

การผลิต การเงิน การตลาด การวจิ ยั และ บรหิ ารงาน
พฒั นา บุคคล

การวิจัยตลาด การโฆษณา การขาย การวางแผน
ผลติ ภัณฑ์

ภาพที่ 6.11 แสดงการจัดโครงสร้างหน่วยงานโฆษณาภายในองค์การแบบรวมอ�ำนาจ

ที่มา: B elch, E., George & Belch, A., Michael. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective. (8th ed.). New York: McGraw-Hill. p. 75.

2. โครงสร้างหน่วยงานโฆษณาภายในองค์การแบบกระจายอ�ำนาจ (Decentralized System)
เปน็ การบรหิ ารจดั การโดยเปน็ โครงสรา้ งทอี่ งคก์ ารมผี ลติ ภณั ฑท์ แ่ี ตกตา่ งกนั จำ� นวนมาก และตอ้ งการความ
รว่ มมอื ระหวา่ งแผนกตา่ งๆ เนอื่ งจากในทางปฏบิ ตั เิ ปน็ การยากทจี่ ะจดั การเกยี่ วกบั การโฆษณา การสง่ เสรมิ
การขายและอน่ื ๆ ไดท้ งั้ หมด แทนทจ่ี ะใชแ้ บบรวมอำ� นาจ จงึ มาใชแ้ บบกระจายอำ� นาจแทน โดยแยก การขาย
ผลิตภณั ฑ์ และบริการการตลาดซงึ่ ก็แยกเปน็ แผนกการโฆษณา และวจิ ยั ตลาด ตวั อย่างขององคก์ ารที่ใช้
รปู แบบน้ี ไดแ้ ก่ บรษิ ทั พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบลิ (Procter & Gamble) บรษิ ทั ยนู ลิ เี วอร์ (Unilever)