Page 59 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา

ธรุ กจิ การประชาสัมพันธ์และการโฆษณา 6-49
ท�ำงานโฆษณาได้ ดังนั้นแนวคิดในการจัดตั้งหน่วยงานโฆษณาภายในองค์การ จึงเกิดขึ้นโดยเป็นหน่วย
งานทตี่ ้งั ขึ้นมาเพ่ือมหี นา้ ทแ่ี ละรับผิดชอบงานดา้ นโฆษณา ซ่งึ ในบางบรษิ ทั อาจรวมเอางานดา้ นการตลาด
และการสง่ เสรมิ การขายเขา้ ไวด้ ว้ ย ทงั้ นขี้ นึ้ อยกู่ บั นโยบายและการใหค้ วามสำ� คญั กบั หนว่ ยงานโฆษณาของ
ผบู้ รหิ าร ในสว่ นของโครงสรา้ งขนาดของหนว่ ยงานโฆษณาใหญเ่ ลก็ ขน้ึ อยกู่ บั ขนาดขององคก์ ารและขอบเขต
ความรับผิดชอบมากน้อยเพียงใด เน่ืองจากในบางองค์การอาจเรียกว่า “แผนกโฆษณา” “ฝ่ายโฆษณา”
“แผนกโฆษณาและประชาสมั พนั ธ”์ หรอื “สว่ นงานโฆษณา” อยา่ งไรกต็ าม ไมว่ า่ จะเรยี กชอ่ื อยา่ งไร กย็ งั
คงเป็นหน่วยงานโฆษณาภายในองค์การซ่ึงมีบทบาทหน้าท่ีสอดคล้องกับการด�ำเนินกิจการขององค์การ
และเทา่ ทนั การเปลยี่ นแปลงของเทคโนโลยกี ารสอื่ สารซงึ่ มผี ลกระทบตอ่ ทงั้ ความรคู้ วามสามารถและวธิ กี าร
ท�ำงานของบคุ ลากร

ลักษณะของหน่วยงานโฆษณาภายในองค์การ

หน่วยงานโฆษณาภายในองค์การสามารถแบ่งไดเ้ ปน็ 4 ลกั ษณะ ดังน้ี
1. หนว่ ยงานโฆษณาภายในองคก์ ารขนาดเลก็ โดยอาจมผี รู้ บั ผดิ ชอบเพยี งคนเดยี ว หรอื 2-3 คน
โดยจะมีหน้าท่ีรับผิดชอบงานด้านโฆษณา ในการประสานงานระหว่างฝ่ายการตลาดของบริษัทกับบริษัท
ตวั แทนโฆษณาเกีย่ วกับการวางแผนรณรงค์โฆษณา
2. หน่วยงานโฆษณาภายในองค์การที่ท�ำงานเฉพาะด้าน ท้ังนี้ในบางบริษัทอาจตั้งหน่วยงาน
โฆษณาขน้ึ มาเพอื่ รับผิดชอบงานโฆษณาเฉพาะอย่าง เช่น หา้ งสรรพสินค้าจะมหี น่วยงานโฆษณาภายใน
ที่รับผิดชอบในการท�ำโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขายตามช่วงเทศกาลต่างๆ ได้แก่ วันปีใหม่
วนั ตรษุ จีน วนั สงกรานต์ วันสำ� คัญทางศาสนา วันลอยกระทง ฯลฯ ทัง้ นีอ้ าจดว้ ยเหตผุ ลทเี่ ป็นงานเร่งดว่ น
ในขณะเดยี วกนั หา้ งสรรพสนิ คา้ กจ็ ะวา่ จา้ งบรษิ ทั ตวั แทนโฆษณารบั ผดิ ชอบในการทำ� โฆษณาทเ่ี ปน็ โฆษณา
ทวั่ ไป (display advertising) โฆษณาภาพลกั ษณอ์ งคก์ าร (corporate advertising) เพื่อเผยแพรท่ าง
สือ่ ประเภทตา่ งๆ ทง้ั สื่อออฟไลน์และสือ่ ออนไลน์
3. หน่วยงานโฆษณาภายในองค์การท่ีท�ำหน้าท่ีเหมือนบริษัทตัวแทนโฆษณา หรือท่ีเรียกว่า
อนิ เฮาสเ์ อเยนซี (inhouse agency) เปน็ หนว่ ยงานโฆษณาทที่ ำ� หนา้ ทเ่ี หมอื นกบั เปน็ บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณา
โดยจะมีหน้าที่ในการวางแผนรณรงค์โฆษณา ผลิตช้ินงานโฆษณา และติดต่อซ้ือสื่อโฆษณาเพื่อเผยแพร่
ชิ้นงานโฆษณาทางสื่อออฟไลน์และส่ือออนไลน์ ในส่วนของการบริหารจัดการและอ�ำนาจในการตัดสินใจ
เปน็ ของบรษิ ทั เจา้ ของสนิ คา้ เหตผุ ลหนงึ่ ทมี่ ลี กั ษณะการจดั โครงสรา้ งทคี่ ลา้ ยกบั บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณาอาจ
เพอ่ื ตอ้ งการใหป้ ระหยดั คา่ ใชจ้ า่ ยและเวลาโดยไมต่ อ้ งจา้ งบรษิ ทั ตวั แทนโฆษณา นอกจากนใี้ นอดตี อนิ เฮาส์
เอเยนซีบางแห่งยังสามารถที่จะรับงานจากลูกค้ารายอ่ืนท่ีไม่ได้ด�ำเนินธุรกิจประเภทเดียวกัน เนื่องจาก
เปน็ การเพมิ่ รายไดใ้ หก้ ับบรษิ ทั อยา่ งไรกต็ าม ในการท�ำงานโฆษณาทเี่ ปน็ แผนรณรงคโ์ ฆษณา บรษิ ทั ทมี่ ี
ขนาดใหญจ่ ะเลอื กใชบ้ รษิ ทั ตวั แทนโฆษณาจากภายนอกซง่ึ มที ง้ั ความรู้ ความสามารถและความเชย่ี วชาญ
4. หนว่ ยงานโฆษณาภายในองคก์ ารทใ่ี หบ้ รกิ ารครบวงจร เปน็ หนว่ ยงานโฆษณาทใ่ี หบ้ รกิ ารครบ
วงจรแก่บริษัทของตนเองและยังสามารถให้บริการกับลูกค้าภายนอกได้ โดยมีหน้าท่ีรับผิดชอบในการ