Page 14 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 14
6-4 กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
ความน�ำ
องค์การไม่แสวงหาก�ำไรเป็นองค์การที่เกิดขึ้นในสังคมมานานนับศตวรรษ นับเป็นองค์การที่มี
ความสำ� คัญยง่ิ อีกองค์การหน่งึ มีบทบาทในการใหบ้ ริการที่เปน็ ประโยชนด์ า้ นต่างๆ แก่สาธารณชน เชน่
การสงเคราะหผ์ ปู้ ระสบภยั การลดชอ่ งวา่ งของสงั คม การสง่ เสรมิ ศกั ยภาพของชมุ ชน เปน็ ตน้ ในยคุ ปจั จบุ นั
องค์การไม่แสวงหาก�ำไรยิ่งทวีบทบาทมากขึ้น ซึ่งเป็นผลจากการที่สังคมเกิดการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว
จากปัจจัยทัง้ ภายในและภายนอกประเทศ ในดา้ นบวกก่อให้เกิดการพัฒนาดา้ นต่างๆ มากมาย เช่น การ
พัฒนาสาธารณปู โภค การพัฒนาคุณภาพชวี ติ ความเปน็ อยู่ การพัฒนาเศรษฐกิจ การเมือง เปน็ ต้น แตใ่ น
ขณะเดียวกันการพัฒนาโดยเฉพาะทางวัตถุก็เป็นต้นเหตุของปัญหานานัปการ เช่น ปัญหาสิ่งแวดล้อม
ปัญหาความเล่อื มลา้ํ ทางสงั คม ปัญหาความเจริญทางวตั ถไุ ม่สมดุลกบั จิตใจ เปน็ ต้น ปญั หาเหลา่ น้ีภาครฐั
และเอกชนไมส่ ามารถใหบ้ รกิ ารไดอ้ ยา่ งทวั่ ถงึ องคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไรจงึ เขา้ มามบี ทบาทเตมิ เตม็ ชอ่ งวา่ ง
ในสงั คม มบี ทบาทอยา่ งกวา้ งขวางกลายเปน็ พลงั อำ� นาจภาคทส่ี ามนอกเหนอื ไปจากพลงั อำ� นาจภาครฐั และ
ภาคธุรกจิ เอกชน
องคก์ ารไมแ่ สวงหาก�ำไรมลี กั ษณะเฉพาะพเิ ศษทไ่ี มเ่ หมอื นองคก์ ารของภาครฐั และองคก์ ารเอกชน
ซงึ่ จะไดก้ ลา่ วในรายละเอยี ดตอ่ ไป อยา่ งไรกด็ ี ดา้ นการดำ� เนนิ งานขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไรกต็ อ้ งอาศยั
เครอ่ื งมอื สำ� คญั ทไ่ี มแ่ ตกตา่ งไปจากองคก์ ารประเภทอนื่ ๆ นน่ั คอื กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์ ซง่ึ จะชว่ ยทำ� ให้
องค์การสามารถด�ำรงอยู่และบรรลุเป้าหมายของการจัดตั้งองค์การได้ แต่กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของ
องคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไรยอ่ มมลี กั ษณะทแี่ ตกตา่ งออกไป ทงั้ นเ้ี นอ่ื งมาจากวตั ถปุ ระสงคแ์ ละลกั ษณะเฉพาะ
ขององคก์ ารไม่แสวงหากำ� ไรน่ันเอง
ในหนว่ ยท่ี 6 กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์ขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร จะท�ำความเข้าใจเกีย่ วกับ
องค์การไม่แสวงหาก�ำไรท่ีก�ำลังมีบทบาทมากขึ้นในสังคมและกลยุทธ์การด�ำเนินงานประชาสัมพันธ์ของ
องค์การ โดยจะแบ่งออกเปน็ 2 ตอน ด้วยกัน คือ
ตอนท่ี 6.1 แนวคิดเกี่ยวกับองค์การไม่แสวงหากำ� ไร (เรื่องท่ี 6.1.1 ค�ำนิยามและลักษณะส�ำคัญ
ขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร เรอ่ื งที่ 6.1.2 พฒั นาการและบทบาทขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร เรอ่ื งที่ 6.1.3
ประเภทขององคก์ ารไมแ่ สวงหาก�ำไร)
ตอนท่ี 6.2 แนวทางการด�ำเนินการประชาสัมพันธ์: กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ขององค์การ
ไมแ่ สวงหากำ� ไร (เรอ่ื งที่ 6.2.1 บทบาทการประชาสมั พนั ธต์ อ่ องคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร เรอ่ื งท่ี 6.2.2 กลยทุ ธ์
การประชาสมั พนั ธเ์ พอ่ื ระดมทนุ ขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร เรอื่ งท่ี 6.2.3 กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ พอื่
เผยแพรแ่ นวคดิ พนั ธกจิ ความรู้ ขอ้ มลู และขา่ วสารขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร และเรอ่ื งที่ 6.2.4 กลยทุ ธ์
การประชาสมั พนั ธเ์ พอ่ื รณรงคป์ ระเดน็ ทางสงั คมและการชแี้ นะเพอ่ื ขบั เคลอื่ นนโยบายสาธารณะขององคก์ าร
ไมแ่ สวงหากำ� ไร
