Page 43 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 43
แนวคิดเก่ียวกบั การรณรงคแ์ ละผลติ งานโฆษณา 1-33
5. ก�ำหนดเท่าท่ีมีเงินจ่าย (All You Can Afford) บรษิ ทั ที่ใช้วิธีนี้จะไม่คอ่ ยให้ความสำ� คัญ
กบั งานโฆษณาเทา่ ทค่ี วร เพราะงบโฆษณาจะมาจากงบทเ่ี หลอื จาการหกั คา่ ใชจ้ า่ ย และจากผลกำ� ไรทบี่ รษิ ทั
ต้องการไวแ้ ล้ว
ส่วนที่ 5 การวางแผนสื่อและกลยุทธ์การใช้ส่ือ (Strategy) หมายถงึ วธิ ีการ หรอื แนวทาง หรือ
กจิ กรรมทจ่ี ะทำ� ใหก้ ารใชส้ อ่ื เปน็ ไปตามทก่ี ำ� หนดไว้ ซง่ึ รวมถงึ การพจิ ารณาวา่ จะใชส้ อื่ ประเภทใด ชว่ งเวลาใด
ด้วยความถี่ในการเข้าถึงเท่าไหร่ เมื่อก�ำหนดกลยุทธ์แล้ว นักวางแผนโฆษณาก็จะต้องก�ำหนดกลวิธี
(Tactics) ในการใชส้ อื่ ซง่ึ กค็ อื การเลอื กชนดิ ของสอื่ (Vehicle) ทจี่ ะนำ� ขอ้ ความโฆษณาไปยงั กลมุ่ เปา้ หมาย
สำ� หรบั หลกั การในการเลอื กชนดิ สอื่ ทส่ี ำ� คญั เพอื่ วางแผนรณรงคโ์ ฆษณาใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพสงู สดุ มี 4 ประการ
คือ
1. การเลอื กชนดิ สอ่ื โดยใหม้ จี ำ� นวนความถใ่ี นการเขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมายใหม้ ากทส่ี ดุ (Repetition)
2. การใช้งบประมาณต่อหัวใหน้ อ้ ยท่ีสดุ (Cost Efficiency)
3. การเกดิ การสูญเปลา่ น้อยท่สี ดุ (Minimum of Waste)
4. การบรหิ ารงบประมาณในวงเงนิ ทก่ี �ำหนด (Specific Budget)
ส่วนที่ 6 การด�ำเนินการ (Execution) เปน็ ขน้ั ตอนทนี่ กั โฆษณานำ� แผนรณรงคโ์ ฆษณาทผี่ า่ นการ
วเิ คราะหแ์ ละเรยี บเรยี งแลว้ มาลงมอื ปฏบิ ตั ใิ หเ้ ปน็ รปู ธรรม ซงึ่ แผนการรณรงคโ์ ฆษณาทด่ี ตี อ้ งมกี ารระบรุ ะยะ
เวลาเริ่มตน้ –ส้ินสดุ อย่างชดั เจน แผนรณรงคโ์ ฆษณาส่วนใหญ่มกั เป็นแผนระยะสนั้ ประมาณ 6 เดือน–1 ปี
ซง่ึ นกั วางแผนโฆษณาควรทำ� ตารางแสดงกำ� หนดการดำ� เนนิ งาน (Scheduling) เพอื่ ทมี งานจะอา่ น ตดิ ตาม
และเห็นภาพการทำ� งานได้อยา่ งชดั เจน
ส่วนท่ี 7 การประเมินผล (Evaluation) สิ่งท่ีขาดไม่ได้ในการวางแผนรณรงค์โฆษณา คือ การ
ก�ำหนดตวั ชว้ี ัด (Indicators) ที่ใชใ้ นการติดตามประเมินความสำ� เร็จของแผน ตวั ช้ีวัดเปน็ เครอ่ื งมอื อยา่ ง
หนง่ึ ของนกั วางแผนโฆษณาทส่ี รา้ งขน้ึ เพอื่ ชว่ ยกำ� หนดเปา้ หมาย วตั ถปุ ระสงคข์ องแผนรณรงคโ์ ฆษณา และ
การด�ำเนินงานให้ส�ำเร็จเป็นรูปธรรม เช่น การรณรงค์ให้แม่เล้ียงลูกด้วยนํ้านมแม่ มีกลวิธี คือ การจัด
กจิ กรรมพเิ ศษใหค้ วามรคู้ ณุ แมม่ อื ใหมโ่ ดยทมี แพทยจ์ ากตา่ งประเทศ ซงึ่ ตวั ชวี้ ดั ไดแ้ ก่ จำ� นวนผเู้ ขา้ รว่ มงาน
และความรคู้ วามเข้าใจทีเ่ พ่มิ ขน้ึ หลังจากร่วมกิจกรรม เป็นต้น
กิจกรรม 1.2.2
1. การวางแผนรณรงคโ์ ฆษณา (Advertising Campaign Planning) หมายความวา่ อย่างไร
2. จงอธิบายขนั้ ตอนการวางแผนรณรงค์โฆษณา
แนวตอบกิจกรรม 1.2.2
1. การวางแผนรณรงค์โฆษณา (Advertising Campaign Planning) คือ การวิเคราะห์
สถานการณ์ สภาพแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ การเมือง ลูกคา้ กลมุ่ เปา้ หมาย จุดแขง็ จุดออ่ น โอกาส
และอุปสรรคทางการตลาดของสินค้า การสรุปปัญหา วัตถุประสงค์ และแนวทางสร้างสรรค์การรณรงค์
