Page 40 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 40
1-30 การรณรงคแ์ ละผลติ งานโฆษณา
การวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor Analysis) เปน็ การวเิ คราะห์จดุ แขง็ จดุ ออ่ น โอกาส และสง่ิ ท่ี
อาจเปน็ ภยั คกุ คามสนิ คา้ ของคแู่ ขง่ นอกจากน้ี ยงั สามารถวเิ คราะหค์ วามไดเ้ ปรยี บดา้ นสนิ คา้ ราคา ตำ� แหนง่
การครองใจลกู ค้า สว่ นแบ่งทางการตลาด และกลยุทธ์ท่ใี ชใ้ นการการตลาด และการโฆษณา
สว่ นที่ 2 วตั ถปุ ระสงคก์ ารโฆษณา (Advertising Objective) เปน็ การกำ� หนดเปา้ หมายการสอ่ื สาร
ข้อมูลไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ในการบริหารจัดการตราสินค้า (Brand) ผู้บริหารการตลาด และนักวางแผน
โฆษณาจะตอ้ งทำ� งานใหส้ อดรบั กนั วตั ถปุ ระสงคก์ ารโฆษณาตอ้ งสอดคลอ้ งและคลอ้ ยตามวตั ถปุ ระสงคก์ าร
ตลาด
อยา่ งไรกต็ าม วตั ถปุ ระสงคโ์ ฆษณา หรอื การสอื่ สารการตลาดแบบผสมผสาน มคี วามแตกตา่ งจาก
วตั ถปุ ระสงคก์ ารตลาด กลา่ วคอื วตั ถปุ ระสงคก์ ารโฆษณา หรอื การสอ่ื สารการตลาดจะเนน้ การเปลยี่ นแปลง
“ความคดิ ทศั นคต”ิ (Attitude) และวดั ความสำ� เรจ็ จากการสง่ สาร ในขณะทวี่ ตั ถปุ ระสงคก์ ารตลาดจะเนน้
ที่การเปลย่ี นแปลง “พฤติกรรม การกระทำ� ” (Do) และวดั ความสำ� เร็จเชงิ ปรมิ าณดา้ นยอดขาย เชน่ เพ่อื
เพ่ิมยอดขายสูงข้ึนอีกร้อยละ 30 เพ่ือครองส่วนแบ่งตลาด 2 ใน 3 เพ่ือให้เกิดการซ้ือซ้ํา เพื่อรักษาฐาน
ลูกคา้ เกา่ และเพมิ่ จ�ำนวนลูกค้าใหม่ 2 เท่า เปน็ ต้น
เมอ่ื นกั โฆษณาเขา้ ใจวตั ถปุ ระสงคก์ ารตลาดแลว้ จงึ มาเลอื กวตั ถปุ ระสงคข์ องโฆษณาเหมาะสมตอ่ ไป
ริชาร์ด เจ. ซเี มนนิก และคณะ (Richard J. Semenik, Chris T. Allen, Thomas C. O’Guinn and
Hans Rudiger Kaufmann, Ph.D., 2012: 342) กลา่ วถงึ วัตถปุ ระสงค์การโฆษณา 10 ประการ ได้แก่
1. เพือ่ สนบั สนุนให้ผบู้ รโิ ภคจ�ำช่ือตราสนิ คา้ ได้ (Promote Brand Recall)
2. เพ่ือท�ำให้ผู้บริโภครู้จักประโยชน์ หรือลักษณะที่ส�ำคัญของตราสินค้า (Link a Key
Attribute to the Brand Name)
3. เพื่อโน้มนา้ วใจให้เกดิ การซอ้ื สินค้า/บริการ (Persuade the Consumer)
4. เพื่อทำ� ให้ผูบ้ ริโภคเกดิ ความช่นื ชอบตราสินค้า (Instill Brand Preference)
5. เพ่ือท�ำให้เกิดความกลัวหากไม่ซ้ือสินค้า/บริการของเรา (Scare the Consumer into
Action)
6. เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค โดยใช้แรงกดดนั ทางสังคมทำ� ให้ผู้บริโภคเกดิ ความกงั วล
หากไม่มสี นิ คา้ ของเราไวใ้ นครอบครอง (Change Behavior by Inducing Anxiety)
7. เพอื่ สรา้ งความรสู้ กึ อารมณ์ หรอื ประสบการณร์ ว่ มกนั กบั ตราสนิ คา้ เมอื่ ผบู้ รโิ ภคใชส้ นิ คา้ /
บริการ (Transform Consumption Experiences)
8. เพอื่ วางต�ำแหนง่ ตราสนิ คา้ ใหอ้ ยใู่ นต�ำแหนง่ ทด่ี ใี นสงั คม (Situate the Brand Socially)
9. เพือ่ สรา้ งภาพลักษณท์ ี่พงึ ปราถนาให้แกต่ ราสินค้า (Define the Brand Image)
10. เพ่ือแก้ปัญหาความเข้าใจที่สังคมมีต่อตราสินค้า (Resolve Social Disruption and
Culture Contradictions)
ส่วนที่ 3 การก�ำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) การกำ� หนดกลมุ่ เปา้ หมายมคี วามสำ� คญั
มากต่อการด�ำเนินแผนการตลาดและแผนการโฆษณา เพราะไม่ใช่ทุกคนท่ีจะเป็นผู้บริโภคสินค้า/บริการ
ของเรา หากบริษัทจา้ งทำ� โฆษณาโดยคิดวา่ ทุกคนเปน็ ผบู้ ริโภคเปา้ หมาย บริษัทอาจต้องสญู เงนิ จ�ำนวน
