Page 35 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 35
แนวคดิ เกย่ี วกับการรณรงค์และผลิตงานโฆษณา 1-25
1) ระดบั Noted เปน็ การดสู ดั สว่ นของผอู้ า่ นทจ่ี ดจำ� ชนิ้ งานโฆษณาในสอ่ื โฆษณาได้
2) ระดับ Seen หรือ Associated เป็นการดูสัดส่วนของผู้อ่านที่สามารถระบุ
ชอ่ื ตราสนิ คา้ หรือชือ่ ผโู้ ฆษณาไดถ้ ูกต้อง
3) ระดบั Read Most เปน็ การดสู ดั สว่ นผอู้ า่ นทยี่ อมรบั วา่ อา่ นเนอ้ื หาในชนิ้ งาน
โฆษณามากกวา่ รอ้ ยละ 50 ข้ึนไป
แต่การทดสอบนี้มีจุดอ่อนบางประการ คือ ผู้บริโภคบางคนกลัวถูกกล่าวหาว่า “โง่”
ก็อาจตอบไปวา่ จ�ำได้ จึงทำ� ให้การวดั ผลอาจไมแ่ ม่นย�ำนัก
2. การทดสอบการระลึกได้ (Recall Test) เปน็ การประเมนิ ความทรงจำ� ในเนอื้ หาของ
ชนิ้ งานโฆษณา ซงึ่ การทดสอบแบบระลกึ ไดน้ ้ีมีการแบง่ การทดสอบเปน็ 3 ลักษณะ คอื
1) การประเมนิ ผลแบบ DAR (Day-After Recall) เปน็ การประเมนิ ความทรงจำ�
ในเนอื้ หาของชน้ิ งานโฆษณา หลังจากท่ีไดร้ บั สารโฆษณาไปแล้วหนงึ่ วนั
2) การประเมินแบบ CAPP (Continuous Advertising Planning Program)
เป็นประเมินผลด้วยการวัดทัศนคติก่อนและหลังการซ้ือ/ใช้สินค้า ซ่ึงการประเมินผลด้วยวิธีน้ีต้องท�ำอย่าง
สมำ�่ เสมอ โดยประเมนิ เปน็ ลำ� ดับขัน้ ตั้งแต่การร้จู กั สินคา้ การยอมรับในตราสินค้า การทดลองใช้ และการ
ทผ่ี บู้ รโิ ภคกลับมาซอื้ ซํ้าในตราสนิ คา้ อกี
รูปแบบที่ 2 การวิจัยเพื่อการวัดผลกระทบทางยอดขาย (Sale-Effect Research) เปน็ อีกวธิ หี น่งึ
ทใ่ี ชใ้ นการศกึ ษาวา่ ผลของการโฆษณาจะชว่ ยเพมิ่ ยอดขายของสนิ คา้ และบรกิ ารไดม้ ากนอ้ ยเพยี งใด โดย
ทัว่ ไปแลว้ การวดั ผลการโฆษณาท่ีเกิดขน้ึ กับยอดขาย นบั วา่ เปน็ เรือ่ งทยี่ ากกว่าการวดั ผลกระทบทางการ
สื่อสาร เน่ืองจากยอดขายได้รับอิทธิพลจากหลายปัจจัย มิใช่รับมาจากการโฆษณาเพียงอย่างเดียว เช่น
อาจเป็นผลมากจากสภาพเศรษฐกิจในช่วงน้ัน ราคา คุณภาพสินค้า กลยุทธ์แข่งขันของคู่แข่ง และความ
ครอบคลุมในการกระจายสินค้า เป็นต้น ซ่งึ บางปจั จยั นักสอื่ สารการตลาดไมส่ ามารถควบคุมได้
อย่างไรก็ตาม บริษัทหลายแห่งในปัจจุบันหันมาสนใจการวัดประสิทธิผลของการโฆษณาจาก
ยอดขายมากยงิ่ ขนึ้ เพอื่ พจิ ารณาวา่ บรษิ ทั ควรจะเพมิ่ หรอื ลดงบประมาณการโฆษณา ทง้ั นี้ ฟลิ ลปิ คอทเลอร์
(Philip Kotler, 2003: 596) ได้เสนอวิธีการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาจาก “อัตราส่วนประสิทธิผล
การโฆษณา” (An Advertising-Effectiveness Ratio) ซ่ึงวัดจากสัดส่วนของงบประมาณของบริษัท
หรอื อาจเรยี กว่า สัดส่วนเสยี ง (Share of Voice) กบั ส่วนครองตลาดของบริษทั (Share of Market)
นอกจากนี้ ทอม ดนั แคน (Tom Duncan, 2005: 707) ไดเ้ สนอวธิ วี ดั และประเมนิ ผล โดยแจกแจง
ตามองค์ประกอบท่ีต้องการทดสอบเครื่องมือในการวัดผลและรูปแบบการทดสอบข้อมูลข่าวสาร ซ่ึงมี
รายละเอียด ดังตารางท่ี 2.2
