Page 32 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 32
1-22 การรณรงคแ์ ละผลติ งานโฆษณา
3. ก�ำหนดขอบเขตการวจิ ัยใหช้ ัดเจน
4. ออกแบบวธิ ีวจิ ยั และสร้างเคร่อื งมอื ท่ีจะใชใ้ นการวจิ ยั
5. พิจารณาแหลง่ ท่ีมาของขอ้ มูลและก�ำหนดกลุม่ ตัวอย่าง
6. เก็บรวบรวมข้อมลู
7. วเิ คราะห์ขอ้ มลู ตามหลกั วิชาการ
8. สรุปผลรายงานและการน�ำเสนอการวิจัย
เลอื กหวั ขอ้ คน้ ควา้ รวบรวม กำ� หนดขอบเขต ออกแบบวิธวี จิ ยั
ความร้พู ื้นฐาน
สรปุ ผลรายงาน วิเคราะห์ เก็บรวบรวม ก�ำหนด
และนำ� เสนอ ขอ้ มูล กลุ่มตัวอย่าง
ภาพที่ 1.2 ขั้นตอนการวิจัยและประเมินผลการรณรงค์ทางการโฆษณา
วิธีการวิจัยและประเมินผลการรณรงค์ทางการโฆษณา
โดยทว่ั ไปการวิจัยและประเมินผลการรณรงคโ์ ฆษณาจะท�ำได้ 2 รูปแบบ คอื การวิจัยเพือ่ วดั ผล
กระทบทางการสอ่ื สาร (Communication–Effect Research) และการวจิ ยั เพอื่ วดั ผลกระทบทางยอดขาย
(Sale–Effect Research) ซง่ึ มรี ายละเอยี ดดงั น้ี (Philip Kotler, 2003: 594 อา้ งถงึ ใน นฤกฤต วนั ตะ๊ เมล,์
2555: 187-194)
รูปแบบที่ 1 การวิจัยเพื่อการวัดผลกระทบทางการสื่อสาร (Communication–Effect Research)
เป็นการประเมินว่าชิ้นงานโฆณานั้นสามารถสื่อสารไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมาก
นอ้ ยเพยี งใด การประเมนิ ในลกั ษณะนม้ี กั เปน็ การประเมนิ ในดา้ นการรบั รู้ ความรคู้ วามเขา้ ใจ ทศั นคติ ความ
เช่ือมั่น และความตั้งใจซอ้ื ซ่งึ สามารถท�ำได้ 2 วิธี คือ
วิธีท่ี 1 การวจิ ัยเพอื่ วดั ผลกระทบทางการส่อื สารก่อนชน้ิ งานโฆษณาจะออกเผยแพร่ (Pre-
Testing) ซงึ่ บางคร้ังอาจเรียกว่า การทดสอบบทโฆษณา (Copy Testing) โดยมีหลากหลายวธิ ี ได้แก่
1. วิธีการลงคะแนนโดยตรง (Direct Rating Method) วิธีนี้จะเป็นการให้ผู้บริโภค
ให้คะแนนช้ินงานโฆษณาโดยตรง โดยค�ำถามจะครอบคลุมในด้านความน่าดึงดูดใจ (Attention) ความ
สามารถในการโน้มน้าวใจใหต้ ดิ ตามเน้อื หา (Read-Through) ความสามารถในการสร้างการรับรู้ (Cog-
nitive) ความสามารถในการสรา้ งทศั นคตทิ ด่ี ี (Effective) และความสามารถในการกระตนุ้ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรม
การซ้ือ (Behavior) ดังตารางท่ี 1.1
