Page 33 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 33
แนวคดิ เก่ยี วกับการรณรงคแ์ ละผลติ งานโฆษณา 1-23
ตารางที่ 1.1 แสดงวิธีการให้คะแนนโดยตรงแก่ชิ้นงานโฆษณาก่อนการเผยแพร่
ด้านความน่าดงึ ดูดใจ (Attention) ............ (20 คะแนน)
ช้ินงานโฆษณาน้ีสามารถดงึ ดดู ใจผู้อา่ นได้ดเี พยี งใด ............ (20 คะแนน)
ความสามารถในการโนม้ น้าวใจใหต้ ิดตามเน้ือหา (Read-Through) ............ (20 คะแนน)
ช้นิ งานโฆษณานสี้ ามารถท�ำให้ผู้อ่านอยากติดตามอ่านเพม่ิ เติมเพียงใด ............ (20 คะแนน)
ความสามารถในการสรา้ งความรู้ความเข้าใจ (Cognitive) ............ (20 คะแนน)
ข่าวสารในโฆษณามีความชัดเจนมากน้อยเพยี งใด
ความสามารถในการสรา้ งทัศนคตทิ ่ีดี (Effective)
จุดดึงดดู ท่ีน่าสนใจมีมากน้อยเพยี งใด
ความสามารถในการกระต้นุ ให้เกิดพฤตกิ รรมการซ้อื (Behavior)
ชน้ิ งานโฆษณาน้กี ระตุน้ ให้เกดิ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อได้ดเี พียงใด
0 20 40 60 80 100
ไม่ดยี งิ่ ไมด่ ี ปานกลาง ดี ดอี ย่างย่งิ
ท่ีมา: Philip Kotler, 2003: 594
2. วิธีการทดสอบข่าวสารในช้ินงานโฆษณา (Portfolio Test) เป็นการให้ผู้บริโภค
กลุ่มเป้าหมายชม หรือฟังข่าวสารของชิ้นงานโฆษณาประมาณ 5-10 นาที โดยให้เวลาตามแต่ผู้บริโภค
ต้องการ จากนั้นจะขอให้ผู้บริโภคระลึกถึงเน้ือหาของช้ินงานโฆษณาที่ได้ชมและฟังไป โดยอาจมีตัวช่วย
หรอื ไมม่ ตี วั ชว่ ยกไ็ ด้ ระดบั ของการระลกึ ถงึ ชน้ิ งานโฆษณาไดม้ าก บง่ ชว้ี า่ เนอื้ หาขา่ วสารในชน้ิ งานโฆษณา
นั้น มีความโดดเดน่ และสามารถท�ำให้ผู้บรโิ ภคเกดิ ความเขา้ ใจ และจดจ�ำได้ ขณะเดียวกนั หากระดับการ
ระลึกถึงโฆษณาได้น้อยก็เป็นส่ิงบ่งชี้ว่า เนื้อหาข่าวสารในชิ้นงานโฆษณานั้นไม่มีความโดนเด่น และไม่
สามารถทำ� ใหผ้ ู้บรโิ ภคเกดิ ความเข้าใจและจดจำ� ได้
3. วิธีการทดสอบในห้องปฏิบัติการ (Laboratory testing) เป็นการเชิญผู้บริโภค
มาชม หรือฟังชิ้นงานโฆษณาในห้องปฏิบัติการท่ีเตรียมไว้ โดยมีการใช้อุปกรณ์ในการวัดปฏิกิริยาต่างๆ
ทางร่างกายที่มีการตอบสนองต่อชิ้นงานโฆษณา เช่น การเต้นของหัวใจ ความดันโลหิต การขยายของ
ม่านตา และการหายใจ เป็นต้น การใช้เทคนิคนี้จะเป็นการวัดอ�ำนาจการดึงดูดความสนใจของช้ินงาน
โฆษณามากกวา่ ทีจ่ ะวดั ในเร่อื งของความเช่ือ ทัศนคติ และความตงั้ ใจทจี่ ะซ้อื หรือใช้สินค้าและบริการ
