Page 31 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 31
แนวคดิ เกย่ี วกบั การรณรงคแ์ ละผลิตงานโฆษณา 1-21
เรื่องที่ 1.2.1
การวิจัยและประเมินผลการรณรงค์ทางการโฆษณา
การวิจัยและประเมินผลการรณรงค์ทางการโฆษณา หมายถึง การหาข้อมูลที่จะใช้เป็นประโยชน์
ในการวางแผนรณรงค์ทางการโฆษณา ได้แก่ ข้อมูลด้านการตลาด ข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย ข้อมูล
เกยี่ วกบั สถานการณท์ ว่ั ไปในสงั คม ซง่ึ เปน็ ขอ้ มลู สำ� คญั ทจี่ ะชว่ ยใหก้ ารวางแผนเปน็ ไปอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ
ตามเป้าหมายทกี่ ำ� หนดไว้ นอกจากนี้ การวจิ ัยยงั หมายรวมถึง การวดั ผลประสิทธิภาพ ประสทิ ธิผลทเ่ี กดิ
ขน้ึ จากการโฆษณา ตงั้ แตก่ ารสรา้ งสรรคช์ น้ิ งานโฆษณา ประสทิ ธภิ าพการสง่ ขอ้ มลู ขา่ วสารของงานโฆษณา
ผลกระทบจากการรณรงค์โฆษณาที่มีต่อกลุ่มเป้าหมาย โดยการวัดและประเมินฯ น้ีสามารถเกิดข้ึนได้
ท้ังกอ่ น ระหวา่ ง และหลงั จากการด�ำเนนิ การตามแผนรณรงค์โฆษณา
ในงานโฆษณา งานวจิ ัยที่ใชก้ ันมากคอื การประเมินผลการรณรงคท์ างการโฆษณา ทอม ดนั แคน
(Tom Duncan, 2005: 20) กล่าวว่า กระบวนการท�ำงานของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเป็น
กระบวนการท�ำงานท่ีต่อเนื่องไม่มีจุดเริ่มต้นและส้ินสุด เพราะการส่ือสารระหว่างลูกค้าและตราสินค้า
(Brand) เปน็ สงิ่ ทเ่ี กดิ ขนึ้ ตลอดเวลานจ่ี งึ เปน็ เหตผุ ลวา่ ทำ� ไมเราจงึ จำ� เปน็ ตอ้ งมี “การประเมนิ ผลการทำ� งาน
และการวางแผน” (Evaluating and Planning) อยู่ในกระบวนการท�ำงานเสมอ ทง้ั น้ี “การประเมนิ ผล
การทำ� งาน” จะทำ� ใหเ้ รารบั รถู้ งึ ผลกระทบดา้ นทศั นคติ และการตอบสนองของลกู คา้ กลมุ่ เปา้ หมายทมี่ ตี อ่ สอ่ื
และการวางแผนการสือ่ สารตา่ งๆ ของเรา ในส่วนของ “การวางแผน” เปน็ ตวั ชว่ ยกำ� หนดทศิ ทางส�ำหรบั
การสร้างสรรค์ผลงาน และวิธีการส่งขา่ วสารจากตราสนิ ค้าไปสลู่ ูกค้าเป้าหมาย
อาจสรปุ ไดว้ า่ การวิจยั และประเมนิ ผลการรณรงคท์ างการโฆษณามวี ัตถุประสงค์ คอื
1. เพ่ือน�ำผลการวิจัยและประเมินผลเป็นแนวทางในการก�ำหนดทิศทางการวางแผนรณรงค์
โฆษณา
2. เพอ่ื ทดสอบชิ้นงานโฆษณากอ่ นการเผยแพร่
3. เพอ่ื ตรวจสอบวา่ ผลการด�ำเนนิ งานของแผนการรณรงคโ์ ฆษณาเปน็ ไปตามวตั ถปุ ระสงคท์ วี่ าง
ไว้ และมีความคุ้มค่ากบั งบประมาณทลี่ งทนุ ไปหรอื ไม่
4. เพ่ือทราบถึงการตอบสนองของกลมุ่ เปา้ หมายทม่ี ีตอ่ การรณรงค์โฆษณา
5. เพ่ือลดความเสยี่ งในการด�ำเนนิ แผนรณรงคโ์ ฆษณาในภายหน้า
ขั้นตอนการวิจัยและประเมินผลการรณรงค์ทางการโฆษณา
การวจิ ยั และประเมนิ ผลการรณรงคท์ างการโฆษณามขี น้ั ตอนคลา้ ยคลงึ กบั การวจิ ยั และการประเมนิ
ผลโดยท่วั ไป ซ่งึ มลี �ำดับขัน้ ตอนที่สำ� คัญๆ ดงั ตอ่ ไปนี้ ดังภาพท่ี 1.2
1. เลอื กหวั ข้อปัญหาทจี่ ะท�ำการวิจัย
2. ศกึ ษาค้นควา้ รวบรวมความรพู้ ้ืนฐาน ผลงานวจิ ัยที่ผา่ นมา และทฤษฎีที่เกยี่ วข้องกบั งานวิจัย
