Page 34 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา

1-24 การรณรงคแ์ ละผลิตงานโฆษณา
4. วิธีการเปรียบเทียบรายคู่ (The Pair Comparison) เป็นการน�ำช้ินงานโฆษณามา

เปรยี บเทยี บกนั ทลี ะคู่ และคดั อนั ทไ่ี มด่ อี อกไป ทง้ั นี้ จะนำ� เอาอกี อนั หนง่ึ มาทำ� การเปรยี บเทยี บตอ่ ในลกั ษณะ
เป็นคู่ จนในที่สุดจะได้ชิ้นงานโฆษณาอันเหมาะสม ซึ่งตามปกติแล้วในการเปรียบเทียบมักเปรียบเทียบ
ไม่เกนิ 4 คู่ วธิ ีนี้มกั ใช้วดั ผลกับสอื่ ประเภทสอื่ ส่งิ พมิ พ์

5. วิธีการจัดล�ำดับความน่าสนใจ (Order of Merit) วธิ ีนี้จะนำ� ช้ินงานโฆษณาทจ่ี ะลง
โฆษณาในส่ือสิง่ พิมพ์ 2 ช้ิน หรือมากกว่าน้นั ข้ึนไปมาใหก้ ล่มุ ตวั อย่างทำ� การจดั ล�ำดบั หรอื เรียงลำ� ดบั จาก
ดที สี่ ุดมายงั อันดับนอ้ ยท่ีสุดตามประเดน็ ต่างๆ หรือตามจดุ มุง่ หมายท่ีกำ� หนดไว้ เชน่ อาจจดั อนั ดบั ในเรอื่ ง
ของการกระตนุ้ ความสนใจ ความนา่ เชอ่ื ถอื ความสามารถในการจงู ใจ เปน็ ตน้ ซง่ึ จะทำ� ใหใ้ นทสี่ ดุ จะสามารถ
ตดั สนิ ใจได้ว่า ชนิ้ งานโฆษณาใดควรจะน�ำออกเผยแพร่สผู่ ้บู ริโภคเปา้ หมาย

6. วิธีการออกนิตยสารจ�ำลอง (Mock Magazine) เปน็ การลองนำ� ชิน้ งานโฆษณาลง
ตีพิมพ์ในนิตยสาร ซึ่งจะจัดท�ำขึ้นเพ่ือประเมินผลโดยเฉพาะโดยส่งไปยังผู้อ่านเฉพาะกลุ่ม และให้ผู้อ่าน
เหล่าน้ันวพิ ากษว์ จิ ารณโ์ ฆษณาทพี่ บเห็นออกมา แตว่ ิธกี ารนม้ี ักกอ่ ให้เกดิ ความลำ� เอียงในการวจิ ัยไดม้ าก

7. วิธีการทดสอบภายในบ้าน (In House Projector Tests) เป็นการทดสอบงาน
โฆษณาที่จะใช้ในสื่อกระจายเสียง โดยน�ำช้ินงานโฆษณานั้นๆ ไปฉายให้กลุ่มตัวอย่างดูที่บ้านและท�ำการ
สอบถามการรับรู้ ทัศนคติ ความคิดเห็นทม่ี ตี ่องานโฆษณานัน้ โดยมีจุดม่งุ หมายที่จะวัดประสิทธภิ าพของ
ชิ้นงานโฆษณาในการเพ่ิมการรู้จักตราสินค้า และเพ่ือต้องการท่ีจะศึกษาปัญหาของชิ้นงานโฆษณานั้นว่า
มีปญั หาตรงจดุ ใด และจุดใดควรเพิม่ เติมเปลย่ี นแปลง เป็นตน้

8. วิธีการทดสอบในรถพ่วง (Trailer Tests) เปน็ การวดั ผลของงานโฆษณาทีน่ ยิ มใช้
ในสื่อกระจายเสียง โดยจะน�ำรถพ่วงไปจอดในบริเวณห้างสรรพสินค้า ซ่ึงภายในรถจะจัดเตรียมสถานที่
ส�ำหรบั ฉายภาพยนตร์โฆษณาท่ตี อ้ งการวดั ผล โดยท�ำการรวบรวมข้อมูลต่างๆ ทตี่ ้องการวัดผลไว้ พอได้
จำ� นวนเพยี งพอกจ็ ะเคลอื่ นไปทอี่ นื่ ๆ ตอ่ ไป ทงั้ นี้ ในการทำ� วธิ กี ารทดสอบในรถพว่ งน้ี กเ็ พอ่ื เปน็ การหลกี เลยี่ ง
ปัญหาในการขออนญุ าตเขา้ ไปทำ� การทดสอบภายในบา้ นนน่ั เอง

9. วิธีการทดสอบในโรงภาพยนตร์ (Theater Tests) วธิ ีการนีค้ ล้ายกับวิธกี ารทดสอบ
ในรถพ่วง แต่ใช้สถานที่ทดสอบในโรงภาพยนตร์แทน ซ่ึงวิธีการน้ีเหมาะที่จะทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างที่มี
จ�ำนวนมาก

10. วิธีการทดสอบการกระจายเสียงสด (Live Telecasts Tests) เปน็ การวดั ผลชนิ้ งาน
โฆษณาโดยการใช้โทรทัศนว์ งจรปดิ โดยท�ำเหมอื นรายการโฆษณาทว่ั ไป ท้งั นี้ จะมกี ารสอดแทรกชน้ิ งาน
โฆษณาทตี่ ้องการจะวดั ผลออกอากาศร่วมกบั ชน้ิ งานโฆษณาอื่นๆ หลงั จากนนั้ 1-2 วัน ก็จะไปสอบถาม
ความคิดเห็น และทัศนคติของกลุ่มตัวอย่างที่น�ำมาทดสอบในประเด็นต่างๆ วิธีการนี้มีข้อดี คือ รูปแบบ
ของการเผยแพรช่ ิ้นงานโฆษณามีความใกลเ้ คียงกบั ตอนออกอากาศจริงมากที่สุด

วิธีที่ 2 การวิจัยเพื่อวัดผลกระทบทางการส่ือสารหลังชิ้นงานโฆษณาออกเผยแพร่แล้ว
(Post-Testing) ซึ่งสามารถท�ำไดห้ ลายวิธี ดังนี้

1. การทดสอบความจ�ำได้ (Recognition Test) เป็นการประเมินประสิทธิผลของช้ิน
งานโฆษณาที่ได้เผยแพร่ออกไปแล้วเพียงครู่หน่ึง โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อต้องการวัดว่า ผู้ฟัง หรือผู้ชม
สามารถระบุ และจดจำ� ชนิ้ งานโฆษณาน้นั ได้มากน้อยเพียงใด โดยแบ่งการจ�ำได้ออกเปน็ 3 ระดบั คอื