Page 38 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 38
1-28 การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
จากการโฆษณา ต้งั แตก่ ารสรา้ งสรรคช์ ้นิ งานโฆษณา ประสทิ ธภิ าพการส่งข้อมูลขา่ วสารของงานโฆษณา
ผลกระทบจากการรณรงค์โฆษณาท่ีมีต่อกลุ่มเป้าหมาย โดยการวัดและประเมินฯ น้ีสามารถเกิดข้ึนได้
ทง้ั กอ่ น ระหวา่ ง และหลงั จากการดำ� เนนิ การตามแผนรณรงค์โฆษณา
2. การทดสอบความจ�ำได้ (Recognition Test) และการทดสอบการระลึกได้ (Recall Test)
เรื่องที่ 1.2.2
การวางแผนรณรงค์ทางการโฆษณา
การวางแผนรณรงคโ์ ฆษณานนั้ นกั วางแผนโฆษณาจะตอ้ งยดึ หลกั สำ� คญั ในการวางแผน คอื การ
วางแผนโดยเจาะจงกลมุ่ เปา้ หมาย ซึ่งสอดคล้องกบั หลักการสอ่ื สารการตลาดแบบผสมผสาน เพราะฉะน้นั
นักวางแผนโฆษณาต้องก�ำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน และศึกษาท�ำความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายชอบ
นยิ มอา่ น ดู ฟงั สอ่ื ใด และยงั ต้องร้ดู ว้ ยวา่ สื่อแต่ละสื่อมจี ำ� นวนผ้อู ่าน ผูด้ ู ผ้ฟู งั จำ� นวนเทา่ ใด และส่ือนั้นมี
กลุ่มเป้าหมายลักษณะใดด้วย นักวางแผนโฆษณาจึงต้องมีความรู้พื้นฐาน เข้าใจในปรัชญาหลักการและ
แนวทางในการเลอื กส่อื อยา่ งดี จงึ จะทำ� ให้การวางแผนรณรงคโ์ ฆษณาเป็นไปอย่างมปี ระสทิ ธิภาพ
การรณรงค์ (Campaign) คือ การยกระดับความตระหนักรู้ หรือการส่งข้อความบางอย่างซ้ําๆ
ไปทกี่ ล่มุ เปา้ หมาย เพอ่ื สรา้ งความเปลยี่ นแปลงทางด้านความคิด หรอื แนวทางการปฏบิ ัติ
การวางแผนรณรงค์โฆษณา (Advertising Campaign Planning) คอื การวิเคราะหส์ ถานการณ์
สภาพแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ การเมือง ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จุดแข็งจุดอ่อนโอกาสและอุปสรรค
ทางการตลาดของสนิ คา้ การสรปุ ปญั หา วตั ถุประสงค์ และแนวทางสรา้ งสรรคก์ ารรณรงคโ์ ฆษณาเพื่อนำ�
มากำ� หนดแผนรณรงคโ์ ฆษณาสำ� หรบั กลมุ่ เปา้ หมายหนงึ่ ๆ อยา่ งเปน็ ไปในทศิ ทางเดยี วกนั ดว้ ยการวางแผน
สอ่ื ที่มปี ระสิทธิภาพและประสิทธผิ ลในการบรรลวุ ตั ถุประสงคท์ ่อี งคก์ รไดก้ ำ� หนดไว้
การวางแผนส่ือเป็นส่วนหน่ึงขององค์ประกอบท่ีส่งผลต่อความส�ำเร็จของแผนรณรงค์โฆษณา
ปรชั ญาการวางแผนสอ่ื คอื การเลอื กชนดิ สอ่ื โดยใหม้ จี ำ� นวนความถใี่ นการเขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมายใหม้ ากทส่ี ดุ
(Repetition) การใช้งบประมาณต่อหัวให้น้อยท่ีสุด (Cost Efficiency) การเกิดการสูญเปล่าน้อยท่ีสุด
(Minimum of Waste) การบรหิ ารงบประมาณในวงเงินทก่ี ำ� หนด (Specific Budget)
ขั้นตอนการวางแผนรณรงค์โฆษณา
การวางแผนทางการรณรงคโ์ ฆษณาไมไ่ ดเ้ รมิ่ จากการตอบคำ� ถามทว่ี า่ เราจะเลอื กสอ่ื ไหน รายการ
อะไร หรอื เวลาการออกอากาศเมอื่ ไหร่ แตก่ ารวางแผนการรณรงคโ์ ฆษณาตอ้ งเรมิ่ จาก “การตลาดมปี ญั หา
อะไร?” เพื่อนักโฆษณาจะได้เชื่อมโยงเป้าหมายขององค์กรไปในทิศทางเดียวกัน และวิเคราะห์วางแผน
