Page 42 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา

1-32 การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
จติ วทิ ยา ซง่ึ จากการศกึ ษา พบวา่ กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื มผี ลจากแรงกระตนุ้ 2 ลกั ษณะ คอื 1) แรงกระตนุ้
ภายในบคุ คล อนั ประกอบดว้ ย แรงจงู ใจ ความตอ้ งการ บคุ ลกิ ภาพ การเรยี นรู้ การรบั รู้ และทศั นคตสิ ว่ นตน
2) แรงกระตนุ้ จากภายนอกบคุ คล หรอื อทิ ธพิ ลภายนอก อนั ประกอบดว้ ย ครอบครวั สงั คม วฒั นธรรม ฯลฯ

5. การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะการใช้สินค้า (User’s Status) (Use Behavior
Stratification) เปน็ การแบง่ ผบู้ รโิ ภคตามสดั สว่ นปรมิ าณการใชส้ นิ คา้ และระดบั ความพอใจ และความภกั ดี
ในตราสินค้า (Brand Loyalty)

ส่วนที่ 4 การก�ำหนดงบประมาณ เปน็ ปจั จยั สำ� คญั ทม่ี ผี ลตอ่ จำ� นวนกลมุ่ เปา้ หมาย แผนการทำ� งาน
การเลอื กใชส้ อ่ื ระยะเวลาในการรณรงคโ์ ฆษณา และความถใี่ นการเขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมาย วลิ เลยี ม เวลล์ และ
คณะ (William Well, Sandra Moriarty and John Burnett, 2006: 193-194) ไดเ้ สนอแนวทางการ
พิจารณาการก�ำหนดงบประมาณไว้ 5 แนวทาง ได้แก่

1. ก�ำหนดตามประวัติท่ีเคยท�ำมา (Historical Method) เปน็ การย้อนดูการใชง้ บประมาณ
จากปที แ่ี ลว้ และนำ� มาปรบั ใชส้ ำ� หรบั ปถี ดั ๆ ไป ซงึ่ อาจมกี ารปรบั เปลยี่ นเพมิ่ -ลดบา้ งความเหมาะสมของตลาด

2. ก�ำหนดตามวัตถุประสงค์ของงานท่ีท�ำ (Objective-Task Method) วิธีการนี้เป็นการ
ก�ำหนดงบประมาณตามวัตถุประสงค์ท่ีตั้งไว้ โดยคาดการณ์ว่า ต้องใช้งบประมาณท�ำสื่อกิจกรรมเท่าไหร่
จงึ จะบรรลตุ ามวัตถุประสงค์

3. ก�ำหนดตามร้อยละของยอดขาย (Percentage-of-Sale Method) คือ การน�ำยอดขาย
สินคา้ ของปที แี่ ล้วมาก�ำหนดเปน็ รอ้ ยละของงบประมาณทีใ่ ชใ้ นการรณรงค์โฆษณา เช่น ปที ี่แลว้ มียอดขาย
สนิ คา้ 20 ลา้ น และกำ� หนดแบง่ ใหง้ บการรณรงคโ์ ฆษณารอ้ ยละ 5 กจ็ ะไดง้ บประมาณในการรณรงคโ์ ฆษณา
1 ลา้ นบาท

4. ก�ำหนดตามคู่แข่ง (The Competitive Budgets) เป็นวิธีก�ำหนดงบโดยมีคู่แข่งเป็น
เปา้ หมาย ในหลกั การนม้ี คี วามเชอ่ื วา่ สว่ นแบง่ ของโฆษณา เทา่ กบั สว่ นแบง่ ทางการตลาด และเทา่ กบั สว่ นแบง่
ในการครองใจลกู ค้า ดังภาพท่ี 1.4

ส่วนแบง่ ส่วนแบ่ง สว่ นแบ่งของ
ของโฆษณา ของตลาด การครองใจ

ลูกคา้

ภาพที่ 1.4 แนวคิดการกำ�หนดงบตามคู่แข่ง