Page 22 - การผลิตรายการวิทยุกระจายเสียงขั้นสูง
P. 22
5-12 การผลติ รายการวทิ ยุกระจายเสยี งขั้นสูง
การเพิ่มจ�ำนวนผู้ฟังรายการนั้นผู้บริหารสถานีจ�ำเป็นต้องใส่ใจในการสร้างฐานลูกค้าเก่า ให้แข็งแรงและ
ดำ� เนนิ การขยายฐานลกู คา้ ใหม่ควบคู่กนั ไปด้วย ทั้งนก้ี ารสรา้ งฐานลูกค้าเกา่ ให้แข็งแรงเปน็ ความพยายาม
ทจ่ี ะสรา้ งความจงรกั ภกั ดี (loyalty) ใหเ้ กดิ ขน้ึ ในกลมุ่ ผฟู้ งั รายการทเี่ ปดิ รบั รายการจากสถานอี ยแู่ ลว้ สว่ น
การขยายฐานลกู คา้ ใหมน่ นั้ เปน็ ความพยายามทจี่ ะทำ� ใหผ้ ฟู้ งั ตระหนกั วา่ มสี ถานแี หง่ นอ้ี ยู่ โดยการสง่ เสรมิ
การฟัง (promotion) ไปพร้อมๆ กับการใช้กลวิธีที่จะดึงดูดให้ผู้ท่ีเปิดเข้ามาฟังรายการ กลายเป็นผู้ฟัง
ประจ�ำของรายการของสถานีซ่ึงเป็นการบริหารจัดการท่ีจ�ำเป็นในโลกยุคนี้ (Hausman, Benoi,
O’Donnell, 2004)
หากสถานีวทิ ยุกระจายเสยี งแห่งใดสามารถบรหิ ารจดั การไดด้ ี จะสง่ ผลใหส้ ถานแี หง่ น้ันๆ มสี ว่ น
แบง่ ผูฟ้ ัง (Share of Audience: SOA) มากเพยี งพอทสี่ ถานจี ะดำ� เนินการอย่ไู ด้ ทั้งน้กี ารที่สถานจี ะเพิ่ม
จ�ำนวนผู้ฟังรายการไม่ว่าจะด้วยการสร้างฐานลูกค้าเก่าให้แข็งแรง หรือขยายฐานลูกค้าใหม่นั้น
ผบู้ รหิ าร ผจู้ ดั รายการและผผู้ ลติ รายการตอ้ งตอบโจทยใ์ หไ้ ดว้ า่ จะทำ� อยา่ งไรจงึ จะสรา้ งความนยิ มรายการ
ให้เกดิ ข้ึนแก่ผ้ฟู ังรายการที่เปน็ กลุม่ เปา้ หมายของรายการ (Target Audience Rating Point: TARP)
ได้ และหากสามารถทำ� ได้ รายการของสถานี สถานเี ป็นทชี่ ื่นชอบ ไดร้ บั ความนิยม (rating) สูง มีผู้ฟงั
มาก นอกจากจะทำ� ใหส้ ถานสี ามารถดำ� เนนิ กจิ การตอ่ ไปไดแ้ ลว้ ยงั ถอื เปน็ ขอ้ ไดเ้ ปรยี บเปน็ อยา่ งยง่ิ สำ� หรบั
สถานีวิทยุกระจายเสียงเพ่ือการค้า เพราะความนิยมรายการน้ีจะเป็นตัวก�ำหนดอัตราค่าโฆษณา หาก
รายการใดหรือสถานีวิทยุแห่งใดได้รับความนิยมสูงอัตราค่าโฆษณา (airtime rate) ก็จะสูงตามไปด้วย
(Keith, 1993) นักธุรกิจวิทยุจึงใส่ใจในเรื่องน้ีมาก และพยายามอย่างยิ่งที่จะรักษาผู้ฟังไว้ให้ติดตามฟัง
รายการของสถานี เพราะ “เสยี ผ้ฟู งั ก็หมายถึงสญู เสียกำ� ไร” น่นั เอง (Croteau and Hoynes, 2001)
ด้วยเหตุดังกล่าวน้ีเองการบริหารจัดการสถานี ผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่ายไม่ว่าจะเป็นผู้บริหาร ผู้จัด
รายการและผผู้ ลติ รายการจงึ ตอ้ งวางแผน หาวธิ กี ารเชญิ ชวนใหผ้ ฟู้ งั เขา้ มาฟงั รายการของสถานี และทำ� ให้
ผ้ฟู ังสนใจ ตดิ ตามฟงั ไม่เปลีย่ นใจไปฟงั สถานีอ่นื “การสรา้ งปฏสิ ัมพนั ธ”์ ระหว่างผฟู้ งั กับรายการและกับ
สถานี เปน็ กลยทุ ธห์ น่งึ ที่จะชว่ ยตอบโจทย์ท่ีตง้ั ไวข้ า้ งตน้ ได้
ทงั้ นไี้ ดม้ กี ารทำ� วจิ ยั เกยี่ วกบั การใชส้ อื่ อนิ เทอรเ์ นต็ วตั ถปุ ระสงคห์ นง่ึ ในการทำ� วจิ ยั กค็ อื เพอ่ื ศกึ ษา
จ�ำนวนชั่วโมงการใช้ในแต่ละวัน จากการศึกษาพบว่า การมีปฏิสัมพันธ์มีผลต่อจ�ำนวนเวลาในการใช้สื่อ
(Korgaonkar and Wolin, 1999) ผลการศึกษาดังกลา่ วแมจ้ ะเป็นส่อื อนิ เทอรเ์ นต็ ก็ตาม แต่สามารถชว่ ย
ยนื ยนั ถงึ ความสำ� คัญของการสร้างปฏสิ ัมพันธ์ไดเ้ ปน็ อย่างดี
ประโยชน์ในการปฏิสัมพันธ์กับผู้ฟังรายการ
การสร้างปฏิสัมพันธ์เป็นกลยุทธ์หน่ึงท่ีจ�ำเป็นที่ช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของสถานี
ดงั ได้อธบิ ายแลว้ ทงั้ น้ีเพราะการสรา้ งปฏิสัมพันธก์ ับผูฟ้ งั รายการจะกอ่ ให้เกิดประโยชน์ดงั นี้
1. การสร้างปฏิสัมพันธ์ช่วยให้การส่ือสารระหว่างผู้จัด ผู้ผลิตรายการมีประสิทธิภาพมากข้ึน
การจัดและผลิตรายการน้ันเป็น “การส่ือ–สาร” จากผู้จัด ผู้ผลิตรายการถึงผู้ฟัง สาร (message) ที่ส่ือ
อาจเป็นสารทใ่ี ห้ขอ้ มูล ขา่ วสาร ความรู้ ความบันเทงิ ขน้ึ อยูก่ บั นโยบายของสถานีในการจดั รายการ เช่น
คลื่น 98 MHz. อาจมีนโยบายเป็นสถานีท่ีมุ่งผลิตรายการเพ่ือข่าวสาร ขณะที่คลื่น 105.5 MHz. เน้น
