Page 34 - สื่อโฆษณา
P. 34
5-24 ส่อื โฆษณา
แบบสอบถามกลบั อาจตำ�่ และเปน็ การยากทจี่ ะคาดคะเนวา่ คำ� ตอบทไ่ี ดร้ บั เปน็ ความจรงิ เพยี งใด จงึ มคี วาม
เส่ียงในความพยายามตีความหมายข้อมูลท่ีได้รับและการเลือกใช้วิธีวิเคราะห์ทางสถิติก็อาจไม่ถูกต้อง
เหมาะสมได้
การวิจัยเชิงทดลอง (experimental research)
การวิจัยเชิงทดลองเป็นวิธีการเก็บข้อมูลโดยนักวางแผนการโฆษณาจัดการให้เกิดสถานการณ์
ต่างๆ ขึ้นเพื่อศึกษาการตอบสนอง หรือปฏิกิริยาต่างๆ ของผู้ถูกทดลอง สถานการณ์ท่ีจัดข้ึนเพื่อวัดดู
ปฏกิ ริ ยิ าตอบสนองนนี้ กั วจิ ยั เรยี กวา่ Treatment นกั วจิ ยั จะตอ้ งจดั ใหเ้ กดิ สถานการณท์ ค่ี ดิ วา่ เปน็ ตวั นำ� ไป
สูผ่ ลตา่ งๆ เช่น การใหข้ อ้ มลู จูงใจผรู้ ับสารจะน�ำไปสกู่ ารปรบั เปลย่ี นความร้สู กึ เก่ยี วกับเรอื่ งใดเรื่องหน่งึ ได้
นกั วจิ ยั อาจจดั สถานการณใ์ หผ้ รู้ บั สารไดอ้ า่ นขอ้ ความจงู ใจและหลงั จากนน้ั จะท�ำการวดั ผลวา่ ผรู้ บั สารเปลย่ี น
ความรู้สึกเก่ียวกับเร่ืองนั้นๆ หรือไม่ มากน้อยเพียงใด ผลอันเกิดจาก Treatment ท่ีนักวิจัยจัดให้กับ
ผู้ถูกทดลอง เรยี กวา่ Effect
ในการวจิ ยั เชงิ ทดลองนน้ั นกั วางแผนการโฆษณาจะตอ้ งพยายามใหม้ น่ั ใจวา่ Treatment ทใ่ี หก้ บั
ผถู้ กู ทดลองเปน็ สาเหตทุ แี่ ทจ้ รงิ ของ Effect เพอ่ื ทจี่ ะใหม้ น่ั ใจเชน่ นี้ นกั วางแผนการโฆษณาจะตอ้ งควบคมุ
ตวั แปรอนื่ ๆ ทอ่ี าจเปน็ สาเหตขุ องผลทเ่ี กดิ ขนึ้ ตวั แปรอน่ื ๆ ทอ่ี าจเปน็ สาเหตขุ องผลทเี่ กดิ ขนึ้ เรยี กวา่ ตวั แปร
แทรก (extraneous variables)
ตัวแปรแทรกทอ่ี าจเกดิ ขึ้นน้เี ปน็ ตวั การทที่ �ำให้ผลการทดลองไมน่ า่ เชอ่ื ถือได้ ลักษณะของตวั แปร
แทรกทีอ่ าจเกิดขน้ึ ท�ำใหม้ ีปัญหาตอ่ ผลการวิจยั ได้แก่
1. ตัวแปรแทรกด้านภูมหิ ลงั (history) คอื การที่ผถู้ ูกทดลองอาจมคี ุณสมบัตนิ น้ั ๆ อยูแ่ ลว้ แต่
นักวิจัยพบแล้วคดิ วา่ เปน็ ส่ิงที่เปน็ คณุ สมบตั ดิ ั้งเดิมของผู้ถูกทดลอง
2. ตัวแปรแทรกด้านการปรับเปล่ียนวุฒิภาวะ (maturity) คือ การที่ผู้ถูกทดลองเรียนรู้จาก
กระบวนการทดลองวา่ ควรปรบั เปลยี่ น การเปลย่ี นแปลงนนั้ เกดิ จากตวั ผถู้ กู ทดลองเองไมใ่ ชเ่ กดิ จาก Treat-
ment ท่นี กั วจิ ัยก�ำหนดให้
3. ตวั แปรแทรกอันเกิดจากการทำ� แบบทดลอง (testing) คอื การที่ผูถ้ กู ทดลองเรยี นรจู้ ากแบบ
ทดสอบท่ีนักวางแผนการโฆษณาใช้ในการเก็บข้อมูลท�ำให้สามารถตอบแบบทดสอบได้ดี ไม่ใช่คุณสมบัติ
ที่เปลย่ี นเพราะการให้ Treatment
4. ตวั แปรแทรกทเ่ี กดิ จากเครอื่ งมอื วดั (instrumentation) คอื เครอื่ งมอื วดั ทขี่ าดความเทยี่ งหรอื
ความตรงจะท�ำใหผ้ ลท่วี ัดได้ไมน่ ่าเชือ่ ถอื
5. ตัวแปรแทรกด้านสถติ ิถดถอย (statistical regression) คอื การน�ำผลท่วี ัดไดม้ าค�ำนวณคา่
ทางสถิติซึ่งมักมีความเปล่ียนแปลงค่าเป็นเร่ืองปกติ การเปล่ียนแปลงค่านั้นเกิดจากความไม่คงท่ีของ
คำ� ตอบที่ได้รบั ไมใ่ ชจ่ ากการที่นักวจิ ัยให้ Treatment
6. ตัวแปรแทรกดา้ นการเลอื กตัวอย่างท่ีล�ำเอียง (selection bias) คอื การท่นี กั วจิ ยั เลือกกลมุ่
ตวั อยา่ งทม่ี ีคณุ สมบตั ิโนม้ เอยี งไปในทางใดทางหนึ่งซงึ่ อาจส่งผลต่อการวัดผลจากการทดลอง
7. ตัวแปรแทรกดา้ นการขาดหายไปของกลมุ่ ตวั อยา่ ง (mortality) คอื การท่กี ลุม่ ตัวอยา่ งทถ่ี ูก
เลอื กมาทดลองทม่ี รี ะยะเวลาของการทดลองหลายครง้ั ตอ่ เนอื่ งกนั หยดุ การเขา้ รว่ มการทดลอง ทำ� ใหก้ ระทบ
กระเทือนต่อความนา่ เชือ่ ถอื ของผลการวิจยั
