Page 31 - สื่อโฆษณา
P. 31
การวิจัยเพอื่ การวางแผนสอ่ื โฆษณาในยุคดจิ ทิ ัล 5-21
เร่ืองท่ี 5.3.1
การก�ำหนดแหล่งข้อมูลและการออกแบบวิธีการเก็บข้อมูล
การรวบรวมข้อมูลเพื่อตอบค�ำถาม ประกอบด้วยการก�ำหนดแหล่งข้อมูล (data sources) การ
ออกแบบวิธีการเก็บข้อมูล การก�ำหนดวิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่าง การสร้างเคร่ืองมือวัดตัวแปร การเก็บ
รวบรวมขอ้ มลู ส�ำหรบั ในเร่ืองท่ี 5.3.1 จะกลา่ วถึงเฉพาะรายละเอียดเก่ียวกบั การกำ� หนดแหลง่ ข้อมลู การ
ออกแบบวธิ กี ารเกบ็ ขอ้ มลู เทา่ นน้ั รายละเอยี ดในเรอ่ื งการกำ� หนดวธิ กี ารเลอื กกลมุ่ ตวั อยา่ ง การสรา้ งเครอื่ งมอื
วัดตัวแปร การเก็บรวบรวมข้อมลู จะกล่าวถงึ ในเร่ืองต่อไป
การก�ำหนดแหล่งข้อมูลและการออกแบบวิธีการเก็บข้อมูล
การก�ำหนดแหล่งข้อมูลเพื่อสร้างกรอบท่ีชัดเจนว่าสิ่งท่ีนักวิจัยต้องการศึกษาเป็นใคร หรืออะไร
อยทู่ ไี่ หน ประชากร (population) หรอื ทกุ หนว่ ยของสงิ่ ทต่ี อ้ งการศกึ ษามขี อบเขตแคไ่ หน กระจายอยมู่ าก
น้อยในจดุ ใดบา้ ง เมือ่ นกั วิจัยมีความชดั เจนว่าต้องการศกึ ษาวจิ ยั เร่ืองอะไร และไดก้ ำ� หนดหวั ข้อตลอดจน
กรอบแนวคิด ทฤษฎีท่ีใชส้ นับสนุน หรือเกยี่ วขอ้ งกบั งานวจิ ยั ไว้แลว้ ส่งิ ท่ตี อ้ งทำ� ในขั้นตอนต่อมาคอื มอง
หาวา่ จะสามารถนำ� ขอ้ มลู จากทใี่ ดมาสนบั สนนุ การศกึ ษาวจิ ยั นน้ั ๆ ได้ โดยทวั่ ไปแลว้ นกั วจิ ยั มแี หลง่ ขอ้ มลู
ทีส่ ามารถนำ� มาใชแ้ ละด�ำเนนิ การออกแบบวธิ กี ารเก็บข้อมูลดงั น้คี อื
แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ
1. การสัมภาษณ์เจาะลึก (in-depth interview) เป็นวิธีการเก็บข้อมูลที่มุ่งจะได้ค�ำตอบส�ำหรับ
การวจิ ยั จากบคุ คล หรอื กลมุ่ บคุ คลทม่ี ขี อ้ มลู เกยี่ วขอ้ งกบั สง่ิ ทนี่ กั วจิ ยั ตอ้ งการจะทราบ นกั วจิ ยั จะไดก้ ำ� หนด
รายช่อื หรือตำ� แหน่งของกลมุ่ บุคคลเหล่าน้ี ซงึ่ เรียกว่าเปน็ ผูใ้ ห้ขอ้ มลู หลัก (key informants) แลว้ ติดต่อ
นดั หมายเพอื่ ขอสมั ภาษณใ์ นประเดน็ ทก่ี ำ� หนดไว้ บคุ คลเหลา่ นเ้ี ปน็ ผทู้ มี่ ขี อ้ มลู ทนี่ กั วจิ ยั ตอ้ งการ มกั มภี ารกจิ
รดั ตวั การนดั หมายอาจทำ� ไดไ้ มง่ า่ ยนกั นกั วจิ ยั จงึ ตอ้ งกำ� หนดเวลาการสมั ภาษณท์ สี่ ะดวกสำ� หรบั ผใู้ หข้ อ้ มลู
หลัก และเวลาทีใ่ ชใ้ นการสมั ภาษณค์ วรยดื หยุ่นขน้ึ อยู่กับเวลาที่ผใู้ ห้ขอ้ มลู จะมีให้ได้
หลักการในการสมั ภาษณ์นน้ั มีแนวทางดังนี้
1) กล่มุ ตัวอยา่ งมจี ำ� นวนไม่มากเกนิ ไป
2) ใชแ้ นวค�ำถามในการสมั ภาษณเ์ ปน็ แบบกงึ่ โครงสรา้ ง (unstructured interview) กลา่ ว
คอื กำ� หนดคำ� ถามสำ� หรบั การสมั ภาษณไ์ วล้ ว่ งหนา้ แตห่ ากในระหวา่ งการสมั ภาษณ์ อาจมขี อ้ มลู ทผ่ี สู้ มั ภาษณ์
เหน็ วา่ เป็นประโยชนต์ อ่ การตอบคำ� ถามของการวจิ ยั แตไ่ ม่ไดม้ ีคำ� ถามเตรียมไว้ ผสู้ มั ภาษณ์อาจเพ่ิมเตมิ
หรอื ขอใหผ้ ใู้ หข้ อ้ มลู เพมิ่ เตมิ คำ� ตอบในประเดน็ เหลา่ นน้ั ได้ ดงั นน้ั คำ� ตอบจากผใู้ หข้ อ้ มลู แตล่ ะคนอาจมคี วาม
แตกต่างกันในประเด็นทีต่ อบได้ ยกตัวอย่างเชน่ ผใู้ หข้ ้อมลู ทีม่ ีปัญหาในการปฏบิ ัติงานของตนเอง อาจให้
คำ� ตอบเกยี่ วกบั ปัญหาการปฏิบตั ิงานน้ันๆ ในขณะที่ผ้ใู หข้ อ้ มูลคนอ่นื ๆ ไมอ่ าจตอบในเรื่องนไ้ี ด้
