Page 32 - สื่อโฆษณา
P. 32
5-22 สื่อโฆษณา
3) การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เปน็ เชงิ คณุ ภาพ เนอ่ื งจากขอ้ มลู ทไี่ ดจ้ ากการสมั ภาษณแ์ บบกงึ่ โครงสรา้ ง
ไม่ได้มกี ารสรา้ งมาตรวัดทคี่ งท่ไี ว้ และผู้ให้ขอ้ มลู แต่ละคนอาจตอบค�ำถามในประเดน็ คำ� ตอบทแี่ ตกต่างกัน
ดงั นน้ั การเปรยี บเทยี บกนั ในเชงิ ปรมิ าณจงึ มกั จะทำ� ไมไ่ ด้ ในการวเิ คราะหข์ อ้ มลู ทเ่ี ปน็ เชงิ คณุ ภาพนี้ นกั วจิ ยั
จะต้องมีความระมัดระวังในการตีความไม่ให้มีความหมายผิดไปจากท่ีผู้ให้ข้อมูลกล่าวมา หรือเกินเลยไป
กว่าท่ผี ู้ใหข้ ้อมูลหมายความถงึ
2. การสนทนากลุ่มย่อย (focus group interview) การสนทนากลุ่มเป็นการเก็บข้อมูลโดยเชญิ
ใหผ้ ทู้ สี่ ามารถใหข้ อ้ มลู ทต่ี อ้ งการ มารว่ มในการพดู คยุ สนทนากลมุ่ ลกั ษณะของการประชมุ จะประกอบดว้ ย
1) มีผู้ด�ำเนินการประชุมเป็นผู้จัดให้การสนทนาด�ำเนินไปตามหัวข้อท่ีต้องการและควบคุม
ใหผ้ ู้เข้าร่วมประชมุ ทกุ คนมีสว่ นในการพดู คยุ กันในหัวขอ้ ท่ีกำ� หนด
2) ผเู้ ขา้ รว่ มประชมุ ไมค่ วรมจี ำ� นวนมากจนเกนิ ไป เพราะจะทำ� ใหไ้ มม่ โี อกาสไดแ้ สดงความ
คดิ เหน็ ครบถว้ นทกุ คน และไม่ควรมีจ�ำนวนน้อยเกินไปเน่ืองจากจะท�ำให้ได้ข้อมูลไม่หลากหลายเพียงพอ
และบรรยากาศการสนทนาไม่นา่ สนใจ
3) การสนทนาอาจใชเ้ วลาไดต้ งั้ แตห่ นงึ่ ถงึ สองชว่ั โมงหรอื ยาวกวา่ นนั้ กไ็ ดข้ น้ึ อยกู่ บั ปรมิ าณ
ค�ำตอบทตี่ ้องการและเวลาท่ีผูเ้ ข้าประชมุ มใี ห้
4) ผู้ด�ำเนินรายการควรจัดให้บรรยากาศของการประชุมมีความสบายและผ่อนคลายเพ่ือ
ช่วยให้ผ้รู ว่ มประชุมสนใจทจ่ี ะอยรู่ ว่ มสนทนา
5) อาจจัดให้มีการสนทนามากกว่าหนึ่งกลุ่มในกรณีที่ต้องการข้อมูลหลากหลายและคิด
ว่าการจัดผู้สนทนาหลายๆ ลักษณะมาอยู่ในกลุ่มเดียวกันอาจเป็นปัญหาท�ำให้การสนทนาสะดุดได้ เช่น
การจัดผู้ร่วมสนทนาเป็นผู้ใหญ่และวัยรุ่นในกลุ่มเดียวกัน การสนทนาจะด�ำเนินไปได้ยากเน่ืองจากความ
สนใจและประสบการณแ์ ตกตา่ งกนั และหากมกี ลมุ่ ใดกลมุ่ หนง่ึ มจี ำ� นวนมากกวา่ ผเู้ ขา้ รว่ มสนทนาทร่ี สู้ กึ วา่
มีคนท่คี ลา้ ยคลงึ กับตนน้อยหรือไมม่ เี ลย มกั จะไม่อยากเขา้ ร่วมให้ความคิดเห็น
3. การส�ำรวจ (survey) เป็นวิธีการเก็บข้อมูลแบบหนึ่ง เพื่อรวบรวมข้อเท็จจริง ความคิดเห็น
หรอื ขอ้ มลู ตา่ งๆ เกย่ี วกบั สงิ่ ทน่ี กั วจิ ยั ศกึ ษา โดยการเกบ็ ขอ้ มลู จากแหลง่ ขอ้ มลู ปฐมภมู ิ (primary source)
ซง่ึ เปน็ ตน้ กำ� เนดิ ของขอ้ มลู โดยตรง วธิ กี ารเกบ็ ขอ้ มลู ดว้ ยการสำ� รวจนจี้ ดั เปน็ วธิ กี ารทมี่ ผี นู้ ยิ มทำ� มากทสี่ ดุ
เนอื่ งจากหากมกี ารเกบ็ ขอ้ มลู ทเ่ี ปน็ ตวั อยา่ งทดี่ ขี องกลมุ่ ประชากรไดแ้ ลว้ ขอ้ มลู ทไ่ี ดร้ บั จะแสดงภาพรวมท่ี
สะท้อนความเป็นจริงของกลมุ่ ประชากรของสิ่งที่นักวจิ ยั ตอ้ งการจะศึกษาได้
ลกั ษณะโดยทว่ั ไปของการวจิ ัยเชงิ สำ� รวจคือ
1) มีการเก็บขอ้ มูลโดยการสมั ภาษณ์รายบคุ คล ซ่งึ อาจใชก้ ารกรอกแบบสอบถาม หรือจาก
การสังเกตผ้ใู ห้ขอ้ มลู (individual interview/fill in questionnaire or observation of respondents)
2) มเี ครอ่ื งมอื วดั ทมี่ รี ปู แบบกำ� หนดไวเ้ หมอื นๆ กนั สำ� หรบั ผใู้ หข้ อ้ มลู ทกุ หนว่ ย (structured
form of instrument)
3) เปน็ ขอ้ มลู ทเ่ี กดิ ขน้ึ เองอยแู่ ลว้ ไมไ่ ดม้ กี ารจดั สถานการณเ์ พอ่ื กระตนุ้ ใหเ้ กดิ (expos facto)
4) ผู้ให้ข้อมูลควรเป็นตัวแทนท่ีดีของกลุ่มประชากร โดยการเลือกสุ่มตัวอย่างท่ีเหมาะสม
(respondents are representatives of the population via appropriate sampling)
