Page 35 - สื่อโฆษณา
P. 35
การวจิ ยั เพ่อื การวางแผนสื่อโฆษณาในยคุ ดจิ ิทลั 5-25
ตัวแปรแทรกท่ีเกิดขึ้นในกระบวนการวิจัยเชิงทดลองจะส่งผลเสียหายต่อความถูกต้องและความ
น่าเช่ือถือของการวิจัย ดังน้ันนักวิจัยจึงต้องหาวิธีการในการควบคุมไม่ให้เกิดตัวแปรแทรกข้ึน วิธีการที่
นิยมใชม้ ีดงั นค้ี อื
1. การทดสอบก่อนเพ่ือวัดคุณสมบัติด้ังเดิมของผู้ถูกทดลอง (pretest) วิธีการนี้จะช่วยควบคุม
ตวั แปรแทรกด้านภูมิหลัง
2. การแบง่ ผถู้ กู ทดลองเปน็ กลมุ่ โดยจดั ใหม้ ที งั้ กลมุ่ ทถ่ี กู ทดลองทไี่ ดร้ บั Treatment เรยี กวา่ กลมุ่
ทดลอง (experimental group) และกลุม่ ทีไ่ ม่ไดร้ ับ Treatment เรียกวา่ กลุ่มควบคมุ (control group)
เปน็ การแกป้ ญั หาตวั แปรแทรกไดห้ ลายอยา่ ง เนอ่ื งจากนกั วางแผนการโฆษณาสามารถเปรยี บเทยี บไดว้ า่
ดว้ ยกระบวนการทเี่ หมอื นกนั ทกุ ประการ ผถู้ กู ทดลองทม่ี คี ณุ สมบตั ไิ มแ่ ตกตา่ งกนั สงิ่ ทแี่ ตกตา่ งกนั มเี พยี ง
ประการเดยี วคอื การใหห้ รอื ไมใ่ ห้ Treatment ซง่ึ กลมุ่ ทไี่ ด้ หากเกดิ ผลใดๆ ทแี่ ตกตา่ งไปจากกลมุ่ ทไ่ี มไ่ ด้
ยอ่ มแสดงวา่ Treatment ดังกลา่ วเป็นตัวการท�ำใหเ้ กดิ ผลนน้ั ๆ
3. การสมุ่ เลอื กผถู้ กู ทดลอง (randomization) เปน็ การแกป้ ญั หาการเลอื กกลมุ่ ตวั อยา่ งทล่ี ำ� เอยี ง
นอกจากนย้ี งั มวี ธิ กี ารอนื่ ๆ ทจ่ี ะใชช้ ว่ ยในการควบคมุ ตวั แปรแทรกได้ เชน่ การใชค้ า่ นยั สำ� คญั ทาง
สถติ เิ ขา้ มาชว่ ยในการวเิ คราะหเ์ พอื่ ไมใ่ หเ้ กดิ ปญั หาตวั แปรแทรกดา้ นสถติ ถิ ดถอย หรอื การออกแบบการทดลอง
ไมใ่ หก้ ินเวลานานจนเกดิ ปญั หากลุ่มตวั อยา่ งขาดหายไปจากการทดลอง
แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (secondary source)
1. การวจิ ยั เอกสาร (documentary research) คือ การเกบ็ ขอ้ มลู จากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ ท่ีได้
มกี ารบนั ทกึ ไว้ ในรปู ของเอกสาร รายงานผลการวจิ ยั รายงานประจำ� ปที มี่ ขี อ้ มลู แสดงผลประกอบการของ
บริษัท หรือเป็นช้ินงานทางการสื่อสาร ได้แก่ ภาพพิมพ์งานโฆษณา โปสเตอร์เพื่อการประชาสัมพันธ์
วดี ทิ ัศนบ์ นสื่อสงั คม youtube twitter โฆษณาทางส่ือสงั คม ฯลฯ
2. การใช้ข้อมูลจากหน่วยงานภายนอก ที่ประกอบกิจการด้านการบันทึกข้อมูลต่างๆ เช่น AC
Nielsen Media Research หรือข้อมูลจากหนว่ ยงานต่างๆ ท่รี วบรวมไว้ในศูนยข์ ้อมลู ข่าวสาร ห้องสมดุ
ฯลฯ ข้อมูลของสมาคมธุรกิจต่างๆ เช่น สภาอุตสาหกรรม หอการค้า และเอกสารของหน่วยงานต่างๆ
ทต่ี อ้ งเปดิ เผยตอ่ สาธารณชนตามกฎหมาย
แหล่งข้อมูลตติยภูมิ (tertiary source)
แหลง่ ขอ้ มลู ตตยิ ภมู เิ ปน็ แหลง่ ขอ้ มลู ทไี่ ดม้ าจากการใหค้ วามเหน็ ของบคุ คลทสี่ ามทม่ี ปี ระสบการณ์
ในเร่ืองต่างๆ แต่ไม่ใช่ผู้ที่เป็นต้นตอของข้อมูลโดยตรง ลักษณะของข้อมูลจะเป็นการแสดงความคิดเห็น
ตามประสบการณ์ ความรู้ท่ีมีอยู่หรือจากท่ีได้รับทราบมา การใช้ข้อมูลในระดับนี้แม้ว่าความน่าเช่ือถือจะ
น้อยกว่าแหล่งข้อมูลปฐมภูมิหรือทุติยภูมิแต่ก็เป็นวิธีการที่มีผู้นิยมใช้ในบางกรณีที่ความเห็นดังกล่าวเป็น
ประโยชน์และแหล่งขอ้ มูลปฐมภูมิและทตุ ิยภมู ิไม่สามารถใหไ้ ด้ ได้แก่ การใช้ความคิดเหน็ ของผ้เู ชย่ี วชาญ
(executive or expert opinion) โดยอาจเลือกผู้เชี่ยวชาญท่ีมีประสบการณ์ท�ำงานน้ันๆ และขอให้
ให้ความเหน็ เช่น การคาดคะเนสภาวะทางเศรษฐกจิ ของประเทศ อาจใชค้ วามเห็นของนกั เศรษฐศาสตร์ท่ี
มีประสบการณ์เป็นองค์ประกอบส�ำคัญ การท�ำนายยอดขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทอาจต้องใช้ความคิดเห็น
จากผจู้ ดั การฝา่ ยขาย หรอื ตวั แทนจำ� หนา่ ยทม่ี ปี ระสบการณย์ าวนานในธรุ กจิ นนั้ ๆ จำ� นวนผเู้ ชยี่ วชาญทใ่ี ช้
