Page 33 - สื่อโฆษณา

การวิจัยเพือ่ การวางแผนสื่อโฆษณาในยุคดิจทิ ลั 5-23
5) การวเิ คราะหข์ อ้ มลู มกั เปน็ เชงิ ปรมิ าณเนอ่ื งจากมคี ำ� ตอบจากกลมุ่ ตวั อยา่ งเปน็ จำ� นวนมาก
(use quantitative form of analysis)
6) สามารถนำ� ตวั เลขทางสถติ ทิ ไี่ ดจ้ ากกลมุ่ ตวั อยา่ งไปอา้ งองิ หรอื ประมาณคา่ ทางสถติ ขิ อง
กลุ่มประชากรได้ (inferential statistical analysis is possible)
ดว้ ยเหตทุ ก่ี ารวจิ ยั เชงิ สำ� รวจสามารถนำ� มาใชต้ อบคำ� ถามของนกั วจิ ยั ไดท้ งั้ ในลกั ษณะทเี่ ฉพาะเจาะจง
และในภาพกวา้ ง และนำ� ไปใชป้ ระโยชนไ์ ดห้ ลากหลาย ไดแ้ ก่ ใชเ้ ปน็ เครอื่ งมอื ในการพฒั นาองคค์ วามรใู้ น
ศาสตร์ต่างๆ หรือใช้เป็นเครื่องมือในการพัฒนาการปฏิบัติงานให้ดีย่ิงขึ้น สามารถน�ำข้อมูลที่ได้มาใช้
ประกอบการตดั สินใจของผปู้ ฏบิ ัตงิ านได้ เปน็ การเพ่ิมพูนประสทิ ธิภาพของการทำ� งาน การส�ำรวจจึงเปน็
รปู แบบของการเก็บข้อมูลที่ได้รบั ความนิยมสงู มาก
การวิจัยเชิงสำ� รวจเป็นวิธกี ารวจิ ัยทมี่ ักกำ� หนดวัตถุประสงคเ์ พอื่
1) ใหไ้ ด้ข้อมลู เกย่ี วกับสงิ่ ทีต่ ้องการศึกษา
2) ศึกษาลกั ษณะต่างๆ และปรากฏการณ์ในภาพรวมของสิง่ ที่ตอ้ งการศึกษา
3) น�ำขอ้ มูลทีไ่ ดไ้ ปใชป้ ระโยชน์เชงิ วชิ าการ เชน่ การทดสอบทฤษฎตี ่างๆ เช่น ทดสอบว่า
แนวคดิ ในทฤษฎีการใชส้ ่อื เพ่ือตอบสนองความพงึ พอใจ (uses and gratifications) ท่ีพยายามอธิบายว่า
ผชู้ มวดิ โี อผา่ นสอ่ื สงั คมออนไลน์ เลอื กเปดิ รบั ชมประเภทรายการตามความตอ้ งการของตนเองนนั้ สามารถ
น�ำมาใชอ้ ธบิ ายกลุม่ ประชากรทนี่ กั วางแผนการโฆษณาต้องการศึกษาได้หรอื ไม่ หรือนำ� ข้อมลู มาประยุกต์
ใช้ในงานอ่ืนๆ ได้แก่ การน�ำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้ให้เป็นประโยชน์ต่อการปฏิบัติงาน เช่น น�ำข้อมูล
เกย่ี วกบั ความนยิ มชมรายการผา่ นสอื่ สงั คมออนไลนข์ องผบู้ รโิ ภคไปใชใ้ นการวางแผนสอ่ื โฆษณาใหต้ รงกบั
ความต้องการของผูบ้ ริโภค
ข้อดีและข้อจ�ำกัดของการวิจัยเชิงส�ำรวจ
การวจิ ยั แตล่ ะรปู แบบหรอื วธิ กี ารมคี วามแตกตา่ งและไมม่ วี ธิ กี ารใดทเี่ หมาะสมสำ� หรบั ทกุ กรณี การ
ออกแบบงานวจิ ยั ทดี่ ที ส่ี ดุ คอื หาวธิ กี ารทเี่ หมาะสมทสี่ ดุ สำ� หรบั การศกึ ษากรณนี น้ั ๆ การเขา้ ใจขอ้ ดขี อ้ จำ� กดั
ของการวจิ ยั แตล่ ะแบบจงึ เปน็ การชว่ ยใหน้ กั วจิ ยั เลอื กใชร้ ปู แบบการเกบ็ ขอ้ มลู ทเ่ี หมาะสมทสี่ ดุ ได้ การวจิ ยั
เชงิ สำ� รวจมีข้อดีและขอ้ จำ� กัดดงั ตอ่ ไปน้ี
ขอ้ ดี การเกบ็ ขอ้ มลู สำ� หรบั การวจิ ยั เชงิ สำ� รวจสามารถทำ� ไดง้ า่ ยโดยผชู้ ว่ ยวจิ ยั ทไี่ มจ่ ำ� เปน็ ตอ้ งฝกึ ฝน
จนเชยี่ วชาญ การมแี บบสอบถามทมี่ รี ปู แบบชดั เจนท�ำใหบ้ นั ทกึ ขอ้ มลู ไดง้ า่ ย ลกั ษณะการวดั ในเชงิ ปรมิ าณ
(quantitative method) ท�ำให้สามารถใช้สถิติขั้นสูงเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ ซึ่งก็จะท�ำให้เห็นความ
สัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่ศึกษา นอกจากน้ีการได้ข้อมูลมาจากกลุ่มตัวอย่างกลุ่มใหญ่ท�ำให้สามารถน�ำผล
ท่ีได้มาอ้างอิงไปยังกลุ่มประชากรได้ และยังสามารถน�ำไปประยุกต์ใช้ประโยชน์ในการปฏิบัติงานได้อย่าง
กว้างขวาง
ข้อจ�ำกัด ในการวจิ ยั เชงิ สำ� รวจมคี วามจำ� เปน็ ทนี่ กั วจิ ยั จะตอ้ งการสรา้ งเครอื่ งมอื วดั (การออกแบบ
แบบสอบถาม) ทคี่ อ่ นขา้ งซบั ซอ้ นและยากทจ่ี ะทำ� ใหถ้ กู ตอ้ ง ตอ้ งมกี ารตรวจสอบและทดสอบหลายขน้ั ตอน
นอกจากน้ีการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามท่ีมีรูปแบบแน่นอนท�ำให้พลาดข้อมูลเชิงลึกและเฉพาะเจาะจง
ของผู้ตอบแบบสอบถาม การวิจัยเชิงส�ำรวจจ�ำเป็นต้องเก็บข้อมูลให้ได้จ�ำนวนมากๆ ในขณะท่ีอัตราตอบ