Page 28 - สื่อโฆษณา
P. 28
5-18 สื่อโฆษณา
ความแตกต่างระหว่างทฤษฎีและแนวคิด
ความแตกต่างระหวา่ งทฤษฎีและกรอบแนวคดิ คือ ขนาด - หมายถงึ Big Ideas และ Small
กรอบแนวคิดคือชุดของความคิดที่เฉพาะเจาะจงท่ีสามารถน�ำมาใช้ภายในกรอบทฤษฎีท่ีกว้างขึ้น กรอบ
ทฤษฎอี าจประกอบด้วยแนวคดิ มากมายท่ไี มไ่ ด้ส�ำรวจในงานวิจัย อย่างไรกต็ ามโดยความหมายทุกแง่มุม
ของกรอบแนวคิดถกู นำ� มาใชใ้ นกระบวนการของการวิจยั
กรอบแนวคดิ ทฤษฎมี กั จะบอกกรอบแนวคดิ ตวั อยา่ งเชน่ นกั จติ วทิ ยา ฟรอยดม์ กั จะใหค้ วามสำ� คญั
กับข้อมูลเด็กปฐมวัยตั้งแต่เด็ก ในทางตรงกันข้ามกรอบทฤษฎีอาจก�ำหนดความคิดที่ไม่ได้พิจารณาโดย
กรอบความคิด เชน่ พฤติกรรม เปน็ ต้น (พฤติกรรมเปน็ ผลท่ีแสดงออกมาจากสภาพจติ เช่น การกระท�ำ
ทกี่ ้าวรา้ วเป็นพฤติกรรม แตผ่ ลมาจากสภาพจติ ใต้ส�ำนึก)
ทฤษฎี หรอื การคาดคะเนคำ� ตอบตา่ งๆ เกย่ี วกบั องคค์ วามรใู้ นสาขาวชิ าตา่ งๆ การวจิ ยั ในยคุ ตอ่ ๆ
มาจงึ มกั นยิ มทจ่ี ะนำ� องคค์ วามรทู้ ม่ี อี ยเู่ ดมิ มาศกึ ษา มาทดสอบซำ้� เพอื่ จะดคู วามสอดคลอ้ งกบั องคค์ วามรเู้ ดมิ
หรอื ความแตกตา่ งทอ่ี าจเกดิ ขนึ้ เนอ่ื งจากยคุ สมยั และกาลเวลา ตลอดจนสงั คมทเ่ี ปลยี่ นแปลงไป การศกึ ษา
วจิ ยั ของนกั วชิ าการจงึ มกั นยิ มทจ่ี ะนำ� ความรทู้ ม่ี อี ยเู่ ดมิ หรอื ความรทู้ ส่ี รา้ งขน้ึ ใหมม่ าทดสอบวา่ สงิ่ ทนี่ กั วจิ ยั
เชอื่ นนั้ จะถกู ตอ้ งหรอื ไม่ ผลทีไ่ ด้รับจะเปน็ เช่นไร การใชค้ วามรู้ท่มี อี ยเู่ ดิมหรือความรูใ้ หมท่ ี่สร้างขึน้ มาทำ�
การทดสอบนนั้ เราเรยี กวา่ เปน็ การนำ� กรอบแนวคดิ หรอื ทฤษฎมี าใชเ้ ปน็ แนวทางในการศกึ ษาวจิ ยั กรอบ
ทฤษฎีทไ่ี ด้มีผู้ศึกษาไวม้ ีอย่มู ากมาย นักวจิ ยั สามารถเลือกทฤษฎที ี่สามารถน�ำมาใชส้ นับสนุนแนวคิดของ
ตน หรอื ทฤษฎที เี่ กย่ี วขอ้ งกบั หวั ขอ้ ทตี่ อ้ งการศกึ ษามาใชเ้ ปน็ กรอบแนวคดิ สำ� หรบั การวจิ ยั ได้ ตวั อยา่ งเชน่
ทฤษฎปี ระชากรทถ่ี กู นำ� มาอธบิ ายผรู้ บั สารวา่ เปดิ รบั สอื่ แตกตา่ งกนั ไปตามลกั ษณะประชากรทแ่ี ตกตา่ งกัน
เป็นทฤษฎีท่ีมผี ู้น�ำมาใชเ้ ป็นกรอบแนวคดิ ในการวิจัยมากทสี่ ุดทฤษฎีหนึง่
กิจกรรม 5.2.3
การศึกษาทฤษฎที ่เี กย่ี วขอ้ งและกำ� หนดกรอบแนวคดิ แตกต่างกันอยา่ งไร
แนวตอบกิจกรรม 5.2.3
ความแตกตา่ งระหว่างทฤษฎแี ละกรอบแนวคิด คอื ขนาด - หมายถึง Big Ideas และ Small
กรอบแนวคดิ คอื ชดุ ของความคดิ ทเ่ี ฉพาะเจาะจงทสี่ ามารถนำ� มาใชภ้ ายในกรอบทฤษฎที กี่ วา้ งขนึ้
กรอบทฤษฎีอาจประกอบด้วยแนวคิดมากมายท่ีไม่ได้ส�ำรวจในงานวิจัย อย่างไรก็ตามโดยความ
หมายทกุ แงม่ มุ ของกรอบแนวคดิ ถกู นำ� มาใช้ในกระบวนการของการวจิ ัย
กรอบแนวคิดทฤษฎีมักจะบอกกรอบแนวคิด ตัวอย่างเช่น นักจิตวิทยา ฟรอยด์มักจะให้ความ
สำ� คญั กบั ขอ้ มลู เดก็ ปฐมวยั ตงั้ แตเ่ ดก็ ในทางตรงกนั ขา้ มกรอบทฤษฎอี าจก�ำหนดความคดิ ทไ่ี มไ่ ดพ้ จิ ารณา
โดยกรอบแนวคดิ เชน่ พฤตกิ รรม เปน็ ตน้ (พฤตกิ รรมเปน็ ผลทแี่ สดงออกมาจากสภาพจติ เชน่ การกระทำ�
ที่กา้ วรา้ วเปน็ พฤตกิ รรม แตผ่ ลมาจากสภาพจิตใต้สำ� นกึ )
