Page 37 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 37
การควบคุมทางการตลาด 14-27
• การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) เปน็ กลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การตลาดทพ่ี ยายาม
สรา้ งภาพลกั ษณ์ให้กับองค์กร เชน่ การแถลงข่าวดีๆ ขององค์กรให้สาธารณะรับรู้ การรว่ มกจิ กรรมชมุ ชน
การชว่ ยเหลือสาธารณะ กิจการคาดหวังประสทิ ธิผลหลงั จากมกี ารประชาสมั พนั ธ์ว่าภาพลกั ษณก์ ิจการจะ
ดขี นึ้ หรอื ไมม่ ากนอ้ ยเพยี งใด และมกั เปน็ การหวงั ผลระยะยาว กจิ การจงึ ตอ้ งกำ� หนดงบประมาณไวใ้ ชส้ ำ� หรบั
โครงการตา่ งๆ ของการประชาสมั พนั ธ์ ดงั นน้ั ปจั จยั ทต่ี อ้ งการควบคมุ ตรวจสอบหรอื วดั กค็ อื งบประมาณ
ท่ใี ช้ และประสทิ ธิผลทเ่ี กดิ จากการประชาสมั พนั ธ์
• การสง่ เสรมิ การขาย (Sales Promotion) เปน็ กลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การตลาดทพี่ ยายาม
สร้างสิ่งดงึ ดดู ใจใหก้ บั ลูกคา้ โดยตรงเกี่ยวกบั สนิ คา้ หรือบรกิ าร เช่น การลด แลก แจก แถม หรือการเลน่
กจิ กรรมเพอื่ ชงิ รางวลั เพอ่ื กระตนุ้ ใหล้ กู คา้ เกดิ ความสนใจในสนิ คา้ และซอ้ื สนิ คา้ โดยหวงั ประโยชนท์ ไ่ี ดร้ บั
จากการลด แลก แจก แถมน้นั มักเห็นผลได้ดใี นระยะสั้น กจิ การจึงต้องกำ� หนดงบประมาณไว้ใชส้ ำ� หรบั
โครงการตา่ งๆ ของการสง่ เสรมิ การขาย ดงั นน้ั ปจั จยั ทตี่ อ้ งการควบคมุ ตรวจสอบหรอื วดั กค็ อื งบประมาณ
ทใี่ ช้ และประสทิ ธผิ ลทเี่ กดิ ขนึ้ หลงั จากการใชก้ ลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การขาย โดยมกั วดั จากยอดขายทเี่ พม่ิ ขนึ้
เครื่องมือท่ีใช้ในการประเมินกลยุทธ์
การประเมินกลยุทธ์ เป็นการพิจารณาตรวจสอบติดตามผลของการด�ำเนินกลยุทธ์ทางการตลาด
เคร่ืองมือที่ใช้ในการประเมินกลยุทธ์มี 2 ชนิด คือ 1) การสํารวจคะแนนประสิทธิผลทางการตลาด และ
2) การตรวจสอบการตลาด (ปรับจาก www.udru.ac.th/attachments/elearning/07/22.pdf)
1. การสํารวจคะแนนประสทิ ธผิ ลทางการตลาด เปน็ การทบทวนประสทิ ธผิ ลทางการตลาด โดย
ใช้วิธีการออกแบบสอบถามให้ผู้ที่ท�ำงานรับผิดชอบอยูในฝ่ายการตลาดของกิจการประเมินว่าผลการ
ด�ำเนินงานท่ีปฏิบัติในฝ่ายของตนอยู่ในระดับใด ซึ่งแบบสอบถามจะครอบคลุมเรื่องส�ำคัญท่ีเกี่ยวข้องกับ
การด�ำเนนิ กลยุทธ์ดงั ตอ่ ไปนค้ี ือ
1.1 ปรชั ญาการบริหารของกิจการทเี่ ช่อื มโยงถึงฝา่ ยการตลาด
1.2 การจัดการลกู คา้ ของกจิ การเพื่อให้ลกู คา้ พงึ พอใจ
1.3 ความรว่ มมอื ของฝา่ ยการตลาดกับฝ่ายอื่นๆ ของกิจการ
1.4 คณุ ภาพของขอ้ มูล-ความเพยี งพอ รวดเร็ว และใช้งานไดท้ นั เวลาของข้อมูล
1.5 ประสทิ ธผิ ลในการนำ� กลยุทธไ์ ปปฏิบตั ิ
หลังจากนั้นจะน�ำแบบสอบถามไปประมวลผลเพ่ือหาค่าคะแนนเฉล่ีย ถ้าระดับคะแนนเฉล่ียใน
ขอ้ ใดตาํ่ กวา่ เกณฑม์ าตรฐานทก่ี ำ� หนด กจิ การจะตอ้ งปรบั ปรงุ แกไ้ ขโดยใหห้ นว่ ยงานทเี่ กยี่ วขอ้ งรบั ผดิ ชอบ
2. การตรวจสอบตลาด เป็นการตรวจสอบสภาพแวดล้อมทางการตลาด เพือ่ หาโอกาสทางการ
ตลาด ภัยคุกคาม จุดแข็งและจุดอ่อนของกิจการเพ่ือปรับปรุงแผนปฏิบัติการทางการตลาดตลอดจนการ
ดาํ เนนิ งานตามแผน การตรวจสอบตลาดจะกระทำ� หลงั จากทำ� การทบทวนประสทิ ธผิ ลทางการตลาดขา้ งตน้
และพบจดุ ออ่ นทตี่ อ้ งแกไ้ ข วธิ กี ารตรวจสอบการตลาด เรมิ่ ตน้ โดยทำ� การจดั ประชมุ กนั ระหวา่ งผรู้ บั ผดิ ชอบงาน
ของกิจการกับผู้ตรวจสอบทางการตลาด เพื่อท�ำความเข้าใจเบ้ืองต้นเกี่ยวกับการกําหนดจุดมุ่งหมายของ
การตรวจสอบตลาด เนอื้ หาในการตรวจสอบตอ้ งครอบคลมุ เรอื่ งใดบา้ ง แหลง่ ขอ้ มลู ทสี่ บื เสาะได้ ตลอดจน
