Page 38 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 38
14-28 พฤตกิ รรมองคก์ ารและจัดการการตลาด
ระยะเวลาทใี่ ชใ้ นการตรวจสอบ รวมถึงรายละเอียดของการรายงานผล ดงั นั้น เพอ่ื ให้การตรวจสอบตลาด
มีความครอบคลุม จงึ ควรต้องครอบคลมุ เน้ือหาตามองคป์ ระกอบของการตรวจสอบตลาด
องค์ประกอบของการตรวจสอบการตลาด (Components of the Marketing audit) ควร
ประกอบด้วยการตรวจสอบ 6 ประการ ดังนี้
2.1 การตรวจสอบส่ิงแวดล้อมการตลาด เป็นการตรวจสอบสภาพแวดล้อมทางการตลาด
ทส่ี ง่ ผลกระทบตอ่ กจิ การ เชน่ สภาพแวดลอ้ มทางเศรษฐกจิ เพราะสภาพเศรษฐกจิ มผี ลตอ่ อ�ำนาจซือ้ ของ
ลกู ค้า และอ�ำนาจซอื้ ของลกู คา้ มีผลตอ่ ยอดขายของกจิ การ กิจการจงึ ควรท�ำการตรวจสอบสภาพแวดลอ้ ม
อย่างสมํา่ เสมอ นอกจากสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกจิ แล้วยังมสี ภาพแวดล้อมอน่ื ๆ ทางการตลาดท่ีส�ำคัญ
ไดแ้ ก่ สภาพแวดลอ้ มทางสงั คมและวฒั นธรรม สภาพแวดลอ้ มทางดา้ นเทคโนโลยี สภาพแวดลอ้ มทางดา้ น
การเมืองและกฎหมาย ตลอดจนสภาพแวดลอ้ มทางธรรมชาติ ทอ่ี าจมีผลต่อระบบโลจสิ ตกิ ส์ของกจิ การ
2.2 การตรวจสอบกลยุทธ์การตลาด เปน็ การตรวจสอบกลยทุ ธส์ ว่ นประสมการตลาด ไดแ้ ก่
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์การจัดจ�ำหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดว่าด�ำเนินได้
อย่างเหมาะสม หรือไมเ่ พยี งใด และสอดคล้องกับสภาพแวดล้อม ณ ขณะน้ันมากน้อยเพยี งใด
2.3 การตรวจสอบองค์กรตลาด เป็นการตรวจติดตามองค์กรตลาดต่างๆ เช่น องค์กร
ทท่ี ำ� การคา้ สง่ และองคก์ รทท่ี ำ� การคา้ ปลกี ตลอดจนองคก์ รตา่ งๆ ทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั การทำ� การตลาดผลติ ภณั ฑ์
ของกิจการ วา่ องค์กรน้นั เอื้อโอกาส หรอื เป็นภยั คกุ คามต่อกจิ การ
2.4 การตรวจสอบระบบการตลาด เป็นการตรวจสอบระบบการท�ำงานท่ีเช่ือมโยงการ
เคลอ่ื นยา้ ยสินค้าและบรกิ าร การสื่อสารข้อมลู ต่างๆ ไปสู่ตลาด การเคลื่อนยา้ ยเงินทรี่ บั มาสบู่ รษิ ัท ข้อมลู
ท่ีบริษทั ไดร้ ับกลับมา วา่ ในระบบตลาดมีการตดิ ขัดปัญหาประการใด เพราะเหตุใด
2.5 การตรวจสอบประสิทธิภาพการตลาด เป็นการตรวจสอบสภาพคล่องของตลาด หาก
ตลาดมีประสิทธิภาพ ตลาดต้องใหญ่และมีสภาพคล่องมากพอ ข้อมูลต้องสามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายดาย
รวดเร็ว และต้นทุนธุรกรรมไม่สูง ราคาจะสะท้อนถึงข้อมูลท่ีเก่ียวข้องทั้งหมดออกมาตลอดเวลา ราคาใน
ตลาดทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพจะถูกซ้อื ขายในมูลค่าทีย่ ุตธิ รรม ภายใตต้ ลาดทีม่ ีประสิทธภิ าพ การลงทนุ ทม่ี คี วาม
เส่ยี งสงู ต้องให้ผลตอบแทนที่สูงข้นึ ตามไปด้วย
2.6 การตรวจสอบหน้าที่การตลาด เปน็ การตรวจสอบหนา้ ทก่ี ารจดั การเกยี่ วกบั สนิ คา้ และ
บรกิ าร เชน่ การพฒั นาและกำ� หนดมาตรฐานสินคา้ และบรกิ าร การขาย การซื้อ หน้าท่ีเก่ยี วกบั แจกจา่ ย
สนิ คา้ และบรกิ าร เชน่ การขนสง่ การเกบ็ รกั ษาสนิ คา้ หนา้ ทก่ี ารบรกิ ารใหค้ วามสะดวก เพอ่ื ใหธ้ รุ กจิ ตา่ งๆ
สามารถด�ำเนินต่อไปได้อย่างม่ันคง ได้แก่ ด้านการเงิน บริการด้านการประกันต่างๆ หน้าที่การส่ือสาร
ข้อมูลทางการตลาด หน้าที่ในการก�ำหนดราคา ให้เหมาะสม หน้าที่ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อสะดวกใน
การซื้อขายสินค้า สามารถเจาะจงลูกคา้ ได้ ท�ำให้เกิดความสะดวกทัง้ ผูข้ ายและผูบ้ รโิ ภค
