Page 34 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 34
14-24 พฤติกรรมองค์การและจัดการการตลาด
กลยุทธ์ทางการตลาดของกิจการ อันได้แก่ 1) กลยุทธ์การแข่งขัน และ 2) กลยุทธ์ส่วนประสม
การตลาด ซ่งึ มีรายละเอยี ดในการจัดแบ่งดังน้ี
1. กลยุทธ์การแข่งขัน ประกอบดว้ ย 3 กลยุทธ์ย่อยคือ
1.1 กลยุทธก์ ารสร้างความแตกตา่ ง
1.2 กลยุทธค์ วามเป็นผูน้ �ำทางด้านต้นทุน
1.3 กลยทุ ธ์การมุ่งลูกค้าเฉพาะกลุม่
1.1 การควบคุมกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) กลยุทธก์ ารสรา้ งความ
แตกตา่ งเปน็ กลยทุ ธท์ เี่ นน้ คณุ ภาพสนิ คา้ ทเี่ หนอื คแู่ ขง่ ในดา้ นตา่ งๆ เชน่ ความคงทนถาวร การมปี ระโยชน์
ใช้สอย การออกแบบท่ีโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง หรือการมีบริการที่เป็นเลิศเหนือคู่แข่ง ความพยายาม
ของกิจการท่ีจะควบคุมคุณลักษณะที่เป็นเลิศเหนือคู่แข่งเหล่าน้ีให้คงอยู่ คือการควบคุมกลยุทธ์การสร้าง
ความแตกต่าง โดยไม่พยายามที่จะลดคุณภาพวัตถุดิบท่ีใช้ หรือลดบริการท่ีท�ำให้เสียจุดยืนของความ
แตกตา่ งเหนือค่แู ข็ง ถา้ กิจการรกั ษาจุดยนื ทีเ่ นน้ ความเป็นเลิศไม่ได้แสดงวา่ การควบคุมกลยุทธ์การสร้าง
ความแตกต่างของกิจการไมไ่ ดผ้ ล
1.2 การควบคุมกลยุทธ์ความเป็นผู้น�ำทางด้านต้นทุน (Cost leadership) กลยุทธ์ความ
เปน็ ผนู้ ำ� ทางดา้ นตน้ ทนุ เปน็ กลยทุ ธท์ เ่ี นน้ การใชต้ น้ ทนุ ทตี่ าํ่ สดุ เพอ่ื ขายในราคาทต่ี าํ่ และตา่ํ กวา่ คแู่ ขง่ เพอ่ื
อาศัยความได้เปรียบด้านราคาในการแข่งขัน กิจการอาจน�ำเครื่องจักรท่ีช่วยลดต้นทุนการผลิตท่ีทันสมัย
เขา้ มาใช้ เพอ่ื ใหเ้ กดิ กระบวนการผลติ ทร่ี วดเรว็ และไดป้ รมิ าณเยอะ ชว่ ยในการลดตน้ ทนุ โดยเฉพาะตน้ ทนุ
คงท่ี และชว่ ยเพมิ่ ประสิทธภิ าพดา้ น การใช้สนิ ทรัพยใ์ ห้เกดิ ประโยชนค์ มุ้ คา่ และเนน้ การควบคมุ ค่าใชจ้ า่ ย
เป็นหนทางที่ท�ำให้กิจการสามารถท�ำก�ำไรได้เพิ่มข้ึนเช่นกันโดยเน้นขายปริมาณมาก ความพยายามของ
กจิ การทจ่ี ะควบคมุ คณุ ลกั ษณะทช่ี ว่ ยลดตน้ ทนุ ใหต้ า่ํ กวา่ คแู่ ขง่ เหลา่ นใี้ หค้ งอยู่ คอื การควบคมุ กลยทุ ธค์ วาม
เป็นผู้น�ำทางด้านต้นทุน โดยไม่พยายามที่จะเพิ่มต้นทุน หรือเพิ่มบริการที่ท�ำให้เสียจุดยืนของความเป็น
ผนู้ ำ� ทางดา้ นตน้ ทนุ ถา้ กจิ การรกั ษาจดุ ยนื ทเี่ นน้ ความเปน็ สนิ คา้ ราคาถกู ไมไ่ ดแ้ สดงวา่ การควบคมุ กลยทุ ธ์
ความเปน็ ผ้นู ำ� ทางดา้ นต้นทุนของกิจการไมไ่ ด้ผล
1.3 กลยุทธ์การมุ่งลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Focus) เปน็ กลยทุ ธ์ทีม่ ุ่งตอบสนองสว่ นตลาดเฉพาะ
กลมุ่ เชน่ กลมุ่ ผมู้ รี ายไดป้ านกลางคอ่ นขา้ งสงู เปน็ กลมุ่ ทไ่ี มต่ อ้ งการสนิ คา้ ราคาสงู เกนิ ไป ในขณะเดยี วกนั
ก็ไม่ต้องการสินค้าราคาตํ่าสุดเพราะเกรงว่าสินค้าจะมีคุณภาพต่ําไปด้วย จึงมีขอบเขตเฉพาะที่จะต้อง
ควบคุมรกั ษาการดำ� เนินงานไม่ใหเ้ บีย่ งเบนออกไปจากขอบเขตทีก่ ำ� หนด
2. กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด การควบคุมกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด คือการมุ่งรักษา
ทศิ ทาง แนวปฏบิ ตั ทิ ถ่ี กู กำ� หนดไวใ้ นดา้ น ผลติ ภณั ฑ์ ราคา การจดั จำ� หนา่ ย และการสง่ เสรมิ การตลาดของ
กิจการเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัทและรักษาจุดยืนที่สะท้อนจากส่วนประสมการตลาดของธุรกิจ
ของกจิ การ
2.1 กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product strategy) การควบคุมกลยุทธ์ผลติ ภัณฑ์ เปน็ การตรวจ
ติดตามคุณภาพ บริการ และส่วนประกอบของผลติ ภณั ฑใ์ หเ้ ปน็ ไปตามคณุ ลกั ษณะทก่ี ำ� หนด เพอ่ื รกั ษา
ตำ� แหนง่ ในตลาด เชน่ รถเบนซร์ กั ษาความหรู เปน็ ตน้ ผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็นสินค้า (Goods) และบริการ
(Service) ส�ำหรับในส่วนสินค้านั้นแบ่งออกเป็น สินค้าประเภทท่ีจับต้องได้ และสินค้าประเภทที่จับต้อง
