Page 29 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 29
การควบคุมทางการตลาด 14-19
ไดอ้ ยา่ งเสรตี ามขอ้ ตกลงทางการคา้ เป็นสิง่ จงู ใจใหค้ แู่ ขง่ ขา้ มชาติเขา้ ตลาดให้งา่ ยข้ึน คแู่ ข่งตา่ งชาติอาจมา
แย่งชิงยอดขายหรือส่วนครองตลาดได้ ทำ� ให้ต้องปรับมาตรฐานใหม่
2) สังคมและวัฒนธรรม สภาพแวดล้อมทางสังคมในด้านการเปลี่ยนแปลงรูปแบบ
การดำ� เนนิ ชวี ติ อาจสง่ ผลกระทบตอ่ ผลการดำ� เนนิ งานของหลายกจิ การ เชน่ ผคู้ นนยิ มไปใชบ้ รกิ ารธนาคาร
ในหา้ งสรรพสินคา้ มากกว่าสาขาของธนาคาร บางสาขาท�ำใหต้ ้องปิดไป ซ่ึงกระทบผลการด�ำเนนิ งานหรือ
การใช้ E-banking ทม่ี ากขน้ึ ของผคู้ น ทำ� ใหก้ จิ การตอ้ งพจิ ารณาการกำ� หนดตวั ชวี้ ดั ใหม่ หรอื ตอ้ งพจิ ารณา
ปัจจัยที่ต้องการวัดใหม่ โดยเฉพาะอย่างย่ิงด้านการปฏิบัติงานของพนักงาน เพราะลูกค้าเปลี่ยนรูปแบบ
การท�ำธุรกรรมกับธนาคาร
3) เทคโนโลยี ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีท�ำให้ธุรกิจหลายรายกลัวความล้าหลัง ความ
กา้ วหน้าทางเทคโนโลยีมาช่วยเสรมิ ขอ้ ด้อยของสนิ คา้ ธุรกิจใดปรบั ตัวไมท่ ัน ท�ำให้ยอดขายตก ทำ� ใหผ้ ล
การปฏบิ ตั งิ านดา้ นยอดขายไมเ่ ปน็ ไปตามเปา้ หมายทก่ี ำ� หนด เชน่ การทธี่ รุ กจิ ออนไลนเ์ ขา้ มาแยง่ ชงิ ธรุ กจิ
ทม่ี ีหน้าร้าน เปน็ ต้น ซ่ึงกระทบผลการปฏิบัตงิ านจรงิ
4) การเมืองและกฏหมาย การเปล่ียนแปลงดา้ นการเมอื งและกฎหมาย เชน่ การท่รี ฐั บาล
มีนโยบายลดภาษีให้แก่ประชาชน นโยบายช้อปช่วยชาติ หรือนโยบายรถคันแรก เป็นต้น อาจท�ำให้
ยอดขายในชว่ งเวลานนั้ สงู กว่าความเป็นจริง ซ่ึงกิจการจะถือเปน็ การขายปกตไิ มไ่ ด้ สิง่ เหล่านจ้ี ะสง่ ผลตอ่
การก�ำหนดมาตรฐานของสงิ่ วดั จะต้องกำ� หนดให้สอดคลอ้ งกบั สภาวะแวดล้อมขณะนัน้
5) สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ ท่ีเปล่ียนแปลงไปจะส่งผลกระทบต่อยอดขายของสินค้า
โดยเฉพาะอย่างย่ิงสินค้าตามฤดูกาล เช่น ร้อนมากข้ึน ฝนตกมากขึ้น นํ้าท่วม ท�ำให้ส่งผลต่อผลการ
ด�ำเนินงานจรงิ ในแตล่ ะชว่ งเวลาระหวา่ งปี ทำ� ใหก้ ารกำ� หนดมาตรฐานของสิ่งวดั มีความยากมากข้นึ
6) การแข่งขัน การแข่งขันท่ีรุนแรงกดราคาขายให้ต่ําลง ท�ำให้ได้ก�ำไรน้อยหรือขาดทุน
ธรุ กจิ จงึ ตอ้ งหนั มาสรา้ งพนั ธมติ รเพอื่ ลดการแขง่ ขนั หรอื รวมตวั กนั เพอ่ื กอ่ ใหเ้ กดิ ความประหยดั จากขนาด
ทำ� ใหเ้ ปา้ หมายหรอื มาตรฐานดา้ นกำ� ไร หรอื ยอดขายเปลย่ี นแปลงไปและสง่ ผลตอ่ สว่ นครองตลาดของสนิ คา้
นน้ั อาจต้องกำ� หนดมาตรฐานใหม่
7) พฤติกรรมผู้บริโภค ความตอ้ งการของลกู คา้ มกี ารเปลยี่ นแปลงในแตล่ ะชว่ งเวลา สง่ ผลตอ่
กระบวนการซ้ือและพฤติกรรมในการซื้อ ซึ่งส่งผลต่อยอดขายของกิจการที่เป็นผลการด�ำเนินงานที่จะน�ำ
ไปเปรียบเทียบกับมาตรฐาน สินค้าบางอย่างต้องก�ำหนดมาตรฐานใหม่ เพราะความนิยมมีน้อยลง เช่น
กลอ้ งถา่ ยรูป คอมพวิ เตอร์ต้ังโตะ๊ เป็นตน้ หรอื เพมิ่ ส่ิงวัดในข้ันตอนแรกของกระบวนการควบคมุ เชน่ วดั
การส่งสินคา้ ทต่ี รงเวลาของพนกั งานซูเปอร์มาร์เกต็ ที่ลกู คา้ สง่ั ซื้อทางออนไลนม์ ากขนึ้
2. ปัจจัยภายใน (Internal Factors) เป็นปัจจัยที่อยู่ภายใต้การควบคุมของกิจการที่อาจส่งผล
กระทบต่อการควบคุมทางการตลาดดังน้ี
1) ระบบสารสนเทศ ระบบการจดั การขอ้ มลู ทไ่ี มม่ ปี ระสทิ ธภิ าพ ทำ� ใหไ้ มไ่ ดข้ อ้ มลู ทถี่ กู ตอ้ ง
แมน่ ยำ� ไปประเมนิ เปรยี บเทยี บกบั มาตรฐาน ทำ� ใหส้ ง่ ผลกระทบตอ่ กระบวนการควบคมุ ในขน้ั การนำ� ผลการ
ปฏิบตั ิจริงไปเปรียบเทียบกบั มาตรฐาน
