Page 25 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 25
การควบคุมทางการตลาด 14-15
2. ก�ำหนดมาตรฐานของงาน (Fixation of Standard) การกำ� หนดมาตรฐานของงานเปรียบ-
เสมอื นการตงั้ เกณฑใ์ นการวดั มาตรฐานทดี่ คี วรกำ� หนดใหเ้ ปน็ ตวั เลขทวี่ ดั ได้ จะไดง้ า่ ยตอ่ การเปรยี บเทยี บ
ผลในขั้นตอนต่อไป การก�ำหนดมาตรฐานของงานทางการตลาดเป็นเรื่องท่ีมีความละเอียดอ่อน
ถ้าก�ำหนดต่ําไปจะท�ำให้บุคลากรทางการตลาดขาดความก้าวหน้า เพราะขาดแรงกระตุ้นให้แสดงความ
สามารถ กิจการขาดความก้าวหน้าและพนักงานขาดแรงกระตุ้นในการท�ำงาน แต่ถ้าก�ำหนดมาตรฐานสูง
ไปกท็ �ำให้พนกั งานเอ้อื มไม่ถึงเปา้ หมายและมคี วามเครียดต่อการปฏิบตั งิ าน ในการก�ำหนดมาตรฐานของ
งานท่ตี อ้ งการควบคมุ จงึ ต้องคำ� นึงถงึ หลายๆ ปัจจยั ท่ีจะท�ำใหผ้ ลงานเกิดขึน้ ได้จริง
3. วัดผลการปฏิบัติงานจริง (Measurement of Performance) หลงั จากก�ำหนดมาตรฐานของ
งาน ผลการปฏบิ ตั งิ านจรงิ กจ็ ะถกู วดั ผลตามมา ตามระยะเวลาทกี่ ำ� หนด ถา้ ผลการปฏบิ ตั งิ านนนั้ เกย่ี วขอ้ ง
กับรายบุคคล ก็จะท�ำการวัดผลงานของแต่ละบุคคล การวัดผลต้องมีความชัดเจน โปร่งใส ถูกต้องและ
เช่อื ถือได้ จงึ ตอ้ งมีเครอื่ งมอื ในการวัดทเี่ หมาะสม
4. เปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานจริงกับมาตรฐาน (Comparing Performance with Stan-
dards) เม่ือวัดผลการปฏิบัติงานจริงในขั้นตอนท่ี 3 แล้ว จึงน�ำผลการปฏิบัติงานจริงไปเปรียบเทียบกับ
มาตรฐานของงานในขนั้ ตอนที่ 2 การเปรยี บเทยี บเชน่ นเ้ี รยี กวา่ การประเมนิ ผล เพอ่ื ตรวจสอบหาสว่ นตา่ ง
จากมาตรฐาน ส่วนต่างในบางกรณีจะเป็นผลดีต่อกิจการ เช่น ส่วนเกิน ของก�ำไร ยอดขาย ส่วนครอง
ตลาด ความพึงพอใจของลกู ค้า แตส่ ่วนเกนิ ในบางกรณีเป็นผลเสยี หายต่อกิจการ เชน่ การใช้งบประมาณ
ต้นทุน การเกิดของเสีย หน้ีสินทางการตลาด และการเสียเวลาในงานขายเกินระยะเวลาท่ีก�ำหนด
การเปรยี บเทียบต้องกระทำ� ได้ง่ายไมย่ งุ่ ยาก
5. วิเคราะห์ แก้ไขและปรับปรุง (Analysis of Deviations and Taking Corrective Action)
ผลการเปรียบเทียบในขั้นตอนท่ี 4 จะถูกน�ำมาวิเคราะห์ ถ้าผลงานได้ตามมาตรฐานก็ถือว่าผ่านเกณฑ์
แต่ถ้าเกิดส่วนต่างที่เสียหายต้องท�ำการวิเคราะห์หาสาเหตุที่เกิดส่วนต่างจากมาตรฐาน ถ้าเกิดส่วนต่าง
เพียงเล็กน้อยต้องหาแนวทางแก้ไขให้เร็วที่สุดภายใต้ความสามารถของฝ่ายการตลาด แต่ถ้าเกิดความ
เสยี หายมาก ต้องรายงานไปยังผู้บริหารระดับสูง เพอื่ ขอความชว่ ยเหลอื ในการแกป้ ัญหา ดังนั้น ฝ่ายการ
ตลาดตอ้ งกำ� หนดความเสยี หายในระดบั ทส่ี ามารถดำ� เนนิ การไดใ้ นฝา่ ยตนเอาไวด้ ว้ ย เพอ่ื พง่ึ พาตนเองกอ่ น
ไปขอความช่วยเหลือจากผู้บริหารระดับสูง เพราะการแก้ไขต้องรวดเร็ว ทันเวลา ถ้าความผิดพลาดหรือ
ส่วนต่างเกิดขึ้นมาก อาจต้องมกี ารเปลี่ยนแปลงในสิง่ ต่อไปน้เี ชน่
- กำ� หนดมาตรฐานใหม่ ถา้ มาตรฐานน้ันสงู ไป หรอื ตาํ่ ไป
- เปล่ียนแปลงโครงสร้างในการปฏิบัติงาน เพื่อให้การท�ำงานคล่องตัวมากขึ้นช่วยให้ผล
การด�ำเนินงานเปน็ ไปตามมาตรฐาน
- ปรบั ปรุงวิธีการท�ำงานใหม่ เพ่ือใหม้ ปี ระสิทธผิ ลและมีประสิทธภิ าพมากขน้ึ
- เปลยี่ นพนกั งานใหมท่ ม่ี คี วามสามารถ เพอ่ื ทำ� งานใหไ้ ดผ้ ลตามเปา้ หมายและทนั ตามเวลา
ที่ก�ำหนด
ดังน้ัน การได้ข้อมูลย้อนกลับท่ีเพียงพอและทันเวลาเป็นส่ิงท่ีส�ำคัญของการประเมินผลที่มี
ประสทิ ธผิ ล การกดดนั มากเกนิ ไปจากผบู้ รหิ ารระดบั สงู ไปยงั ผบู้ รหิ ารระดบั ตาํ่ กวา่ จะทำ� ใหม้ คี วามขดั แยง้
มากมายจากผู้บรหิ ารระดบั ต่าํ กวา่ เชน่ การกดดันให้ต้งั เปา้ (มาตรฐาน) สูงในการทำ� งานหรอื ในการขาย
