Page 27 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 27
การควบคุมทางการตลาด 14-17
เรื่องท่ี 14.1.3
ปัจจัยท่ีมีผลกระทบต่อการควบคุมทางการตลาด
ผลกระทบต่อการควบคุมทางการตลาดเป็นผลกระทบที่มีต่อกระบวนการควบคุมทางการตลาด
ซึ่งประกอบด้วย 5 ขั้นตอนส�ำคัญคือ ขั้นตอนท่ีหนึ่ง ก�ำหนดส่ิงท่ีต้องการวัด ขั้นตอนท่ีสอง ก�ำหนด
มาตรฐานของงานทางการตลาด ขน้ั ตอนทสี่ าม ประเมนิ ผลการปฏบิ ตั งิ านจรงิ ขน้ั ตอนทส่ี ่ี เปรยี บเทยี บผล
การปฏบิ ัตจิ รงิ กับมาตรฐาน ขั้นตอนท่หี ้า วิเคราะห์ แกไ้ ขและปรบั ปรงุ การด�ำเนินงานนั้น ผลกระทบอาจ
เกิดขึ้นในขั้นตอนใดขั้นตอนหน่ึงหรือหลายข้ันตอน ผลกระทบที่เกิดขึ้นอาจจะท�ำให้ผลการตรวจติดตาม
คลาดเคล่ือนจากมาตรฐานท่ีก�ำหนดไว้ ในความเป็นจริงการควบคุมทางการตลาดยังมีข้อจ�ำกัดหลาย
ประการด้วยกัน ทที่ ำ� ใหก้ ารควบคมุ ทางการตลาดเกดิ ปัญหา และตรวจติดตาม ควบคุมไดย้ าก
ข้อจ�ำกัดของการควบคุมทางการตลาด
1. กิจการธุรกิจไม่สามารถควบคุมปัจจัยภายนอกในระดับมหภาคท่ีควบคุมไม่ได้ เช่น การ
เปลย่ี นแปลงทางดา้ นเทคโนโลยี การเปลยี่ นแปลงนโยบายรฐั บาล การเปลยี่ นแปลงทางสงั คมทเ่ี ปน็ รปู แบบ
การดำ� เนินชีวติ ของผู้คนซึ่งสง่ ผลต่อยอดขาย
2. ในบางกรณีการก�ำหนดมาตรฐานของงานไม่สามารถก�ำหนดในเชิงปริมาณได้โดยตรง ท�ำให้
ยากต่อการวดั ผล เชน่ การประเมินพฤติกรรมบคุ คลในหนว่ ยงานการตลาด หรอื มาตรฐานท่ีใช้เปน็ เกณฑ์
กำ� หนดไดไ้ มช่ ดั เจน หรอื ขาดหลกั การทเ่ี หมาะสมในการกำ� หนด อาจทำ� ใหส้ งู ไปสำ� หรบั องคก์ รนนั้ เปน็ การ
ยากที่จะทำ� ใหบ้ รรลใุ นช่วงแรกทอี่ งค์กรยงั ออ่ นแอ
3. การจดั ลำ� ดบั ความสำ� คญั ของปจั จยั ทใี่ ชว้ ดั ไมเ่ หมาะสม องคก์ รไมจ่ ำ� เปน็ ตอ้ งควบคมุ ทกุ ปจั จยั
และต้องเหมาะสมกับเวลา
4. การควบคุมทางการตลาดเป็นกระบวนการท่ีต้องใช้เวลาและมีต้นทุนเกิดขึ้น ดังน้ัน ความ
ประหยัดอาจเป็นขอ้ จำ� กัดอย่างหน่งึ ทอี่ าจทำ� ใหข้ าดประสทิ ธผิ ล
5. การควบคมุ ทางการตลาดอาจไมเ่ ปน็ ทย่ี อมรบั ของพนกั งาน ทำ� ใหบ้ รรลลวุ ตั ถปุ ระสงคห์ รอื ผา่ น
มาตรฐานของงานได้ยากเพราะพนกั งานไมใ่ ห้ความรว่ มมือ
ปัจจัยท่ีส่งผลกระทบต่อการควบคุมทางการตลาด มีทั้งปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายในกิจการ
บางปัจจัยอาจกระทบทุกขั้นตอนของการควบคุม บางปัจจัยอาจกระทบแค่ขั้นตอนเดียว ปัจจัยภายนอก
กิจการเปน็ ปจั จัยทีก่ จิ การไม่สามารถควบคุมได้ แต่ปัจจยั ภายในกิจการสามารถควบคุมได้ ปจั จัยท่สี ง่ ผล
กระทบตอ่ การควบคมุ ทางการตลาดประกอบไปดว้ ยปัจจัยตอ่ ไปนี้
