Page 24 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 24
14-14 พฤตกิ รรมองคก์ ารและจดั การการตลาด
จากตัวอย่างในภาพท่ี 14.3 ส่ิงที่ต้องการวัดคือก�ำไร อาจดูจากวัตถุประสงค์ของกิจการ ซ่ึงใน
ตวั อย่างจะกำ� หนดมาตรฐานเอาไว้ 50 ล้านบาทต่อปี ในปี 2560 และผลการปฏิบตั งิ านจริงวัดผลก�ำไรได้
60 ลา้ นบาทในปี 2560 จงึ นำ� ไปเปรยี บเทยี บกบั มาตรฐาน ปรากฏว่าไดผ้ ลก�ำไรไดเ้ กินมาตรฐาน จึงถือว่า
ผา่ นเกณฑ์ และเป็นก�ำลังใจใหก้ จิ การมโี อกาสท่จี ะขยบั ขยายด้วยความมน่ั ใจตอ่ ไป
ตัวอย่าง
กำ� หนดสง่ิ ท่ี ก�ำหนดมาตรฐาน วดั ผลการปฏบิ ัติ เปรยี บเทียบผล บรรลเุ ปา้ หมาย
ตอ้ งการวัด 50 ล้านบาท งานจริง การปฏบิ ัตงิ าน (ผา่ นเกณฑ์)
ปี 2560 จริงกบั มาตรฐาน ไม่ตอ้ งแก้ไข
กำ� ไร/ปี 65 ลา้ นบาท
ปี 2560 เกนิ เกณฑ์
ภาพท่ี 14.4 ตัวอย่างการประเมินผลและควบคุม
การยอ้ นกลบั ทเี่ พยี งพอและทนั เวลา เปน็ สงิ่ ทส่ี ำ� คญั ของการประเมนิ ผลทม่ี ปี ระสทิ ธผิ ล การกดดนั
ทม่ี ากเกนิ ไปจากผบู้ รหิ ารระดบั สงู ไปยงั ผบู้ รหิ ารระดบั ตาํ่ กวา่ จะทำ� ใหม้ คี วามขดั แยง้ มากมายจากผบู้ รหิ าร
ระดับตา่ํ กว่า เชน่ การกดดนั ให้ต้งั เปา้ (มาตรฐาน) สูงในการทำ� งานหรอื ในการขาย เป็นต้น
อย่างไรก็ตามการประเมินผลเป็นงานท่ียุ่งยากและละเอียดอ่อน การเน้นการประเมินและควบคุม
มากเกนิ ไป อาจจะเปน็ การทำ� ใหส้ นิ้ เปลอื งและไมเ่ กดิ ผลติ ภาพ แตห่ ากการประเมนิ ผลนอ้ ยเกนิ ไปหรอื ไมม่ ี
การประเมินผลเลยก็จะท�ำให้เกิดปัญหาที่เลวร้ายมากกว่า เช่น การประเมินยอดขายเป็นระยะๆ หรือ
เป็นรายเดือน หรือไตรมาส หากมีการทิ้งช่วงการตรวจติดตามและเกิดเหตุการณ์ที่ยอดขายตกจะท�ำให้
แกไ้ ขปญั หายากมากขน้ึ เพราะเหลอื เวลานอ้ ยลงในการกระตนุ้ ยอดขายให้เพ่มิ ขนึ้ หรอื อกี เหตุการณ์หน่ึง
ก็คือ การตรวจติดตามการใช้งบประมาณ หากองคก์ รละเลยอาจท�ำใหเ้ งินหมด ไมพ่ อใชส้ �ำหรับโปรแกรม
การตลาดทจ่ี ะดำ� เนนิ ตอ่ ไป จะทำ� ใหเ้ กดิ ผลเสยี หายตอ่ กจิ การ การประเมนิ กลยทุ ธเ์ ปน็ สง่ิ ทจี่ ำ� เปน็ เพอ่ื ทจ่ี ะ
ทำ� ใหแ้ นใ่ จได้ว่าจะสามารถบรรลุเป้าหมายท่ตี งั้ ไว้ได้
กระบวนการควบคุมทางการตลาด (Marketing control process)
กระบวนการควบคมุ ทางการตลาดเปน็ ขน้ั ตอนการตรวจตดิ ตามงาน และประเมนิ ทตี่ อ้ งปฏบิ ตั ติ าม
ข้นั ตอนดงั ตอ่ ไปนี้
1. ก�ำหนดสิ่งที่ต้องการวัด (Determine What to Measure) การหาสิ่งท่ีต้องการวัดต้องกลับ
ไปทบทวนวัตถุประสงค์ทางการตลาดว่ากิจการต้องการควบคุมปัจจัยท่ีส�ำคัญทางการตลาดปัจจัยใดบ้าง
เชน่ ก�ำไร ยอดขาย สว่ นครองตลาด และการใช้งบประมาณทางการตลาดตา่ งๆ
