Page 23 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด

การควบคุมทางการตลาด 14-13

เร่ืองที่ 14.1.2
กระบวนการควบคุมทางการตลาด

การควบคุมทางการตลาดเป็นความพยายามท่ีจะท�ำให้การปฏิบัติงานเป็นไปตามแผนที่วางเอา
ตามไว้กระบวนการจัดการการตลาด ในกระบวนการควบคุมจะมีขั้นตอนของการประเมินผลอยู่ด้วยเสมอ
การประเมินผลมผี ลตอ่ การตดั สนิ ใจทีม่ คี วามสำ� คญั ในระยะยาว การตัดสินใจทางการตลาดทผ่ี ิดพลาดอาจ
ท�ำให้ธุรกิจ ได้รับผลเสียหายท่ีรุนแรงและอาจยากท่ีจะแก้ไขได้ ในระยะส้ัน นักกลยุทธ์ทางการตลาด
สว่ นใหญ่อาจเหน็ ดว้ ยกับส่ิงทจ่ี ำ� เปน็ ตอ่ การอยรู่ อดขององคก์ ร การประเมินผลและควบคุมอย่างเหมาะสม
ทันเวลา จะช่วยแก้ปัญหาการบริหารงานก่อนจะลุกลามจนกลายเป็นวิกฤติ กระบวนการควบคุมทางการ
ตลาดถูกด�ำเนินเพื่อตรวจสอบว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กิจการธุรกิจก�ำหนดขึ้นมา สามารถท�ำให้
บรรลุได้ในระดับใด

กระบวนการควบคุมทางการตลาด (Marketing Control Process) มขี ัน้ ตอนดงั นี้ คือ
1. ก�ำหนดส่งิ ทีต่ ้องการวดั หรอื ต้องการควบคมุ ปจั จยั ใด (Determine What to Mesure)
2. กำ� หนดมาตรฐานการทำ� งานขน้ึ มาเพอื่ ใชเ้ ปน็ เกณฑ์ (Establish Predetermined Standards)
3. วดั ผลการปฏบิ ัติงานจริง (Measure Actual Performance)
4. นำ� ผลการปฏิบตั ิงานจรงิ เปรียบเทียบกับมาตรฐานของงาน (Standard) ในข้อ 2 (Compare
Actual Performance With Standard) วิเคราะหผ์ ลและหาแนวทางแก้ไขปรับปรงุ (Take Corrective
Action) โดยใหพ้ จิ ารณายอ้ นกลบั มาจดุ ทใี่ กลท้ ส่ี ดุ (Feedback) เพอื่ คน้ หาความผดิ พลาดในแตล่ ะขน้ั ตอน

การตรวจสอบย้อนกลับเพื่อหาจุดบกพร่อง

ก�ำหนดสงิ่ ที่ กำ� หนดมาตรฐาน วัดผลการปฏิบตั ิ เปรยี บเทียบผล วิเคราะห์
ตอ้ งการวัด Establish งานจริง การปฏิบตั ิงาน ปรบั ปรงุ แก้ไข
Determine Measure จริงกับมาตรฐาน Take Correc-
What to Predetermined tive Action
Measure Standards Actual Perfor- Compare
mance Performance
With Standards

ภาพท่ี 14.3 กระบวนการประเมินผลและควบคุม

ท่ีมา: ปรบั จาก Wheelen and Hunger. (2015).