Page 39 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด

การควบคุมทางการตลาด 14-29
กิจกรรม 14.2.1

1. จงระบุประเภทของการควบคุมทางการตลาด
2. จงระบุกลยุทธท์ ีก่ ิจการต้องทำ� การควบคุมทางการตลาด
แนวตอบกิจกรรม 14.2.1
1. ประเภทของการควบคมุ ทางการตลาด การควบคมุ ทางการตลาด มี 4 ประเภท ไดแ้ ก่ 1) การ
ควบคมุ กลยุทธ์ 2) การควบคมุ แผนประจ�ำปี 3) การควบคุมกำ� ไร และ 4) การควบคุมประสิทธิภาพ
2. กลยุทธ์ท่กี ิจการตอ้ งทำ� การควบคุมทางการตลาด ได้แก่ กลยุทธ์การแข่งขัน ประกอบด้วย 3
กลยทุ ธย์ อ่ ยคอื 1) กลยทุ ธก์ ารสรา้ งความแตกตา่ ง 2) กลยทุ ธค์ วามเปน็ ผนู้ ำ� ทางดา้ นตน้ ทนุ และ 3) กลยทุ ธ์
การมงุ่ ลกู คา้ เฉพาะกลมุ่ สว่ นกลยทุ ธส์ ว่ นประสมการตลาด ไดแ้ ก่ กลยทุ ธผ์ ลติ ภณั ฑ์ กลยทุ ธร์ าคา กลยทุ ธ์
การจดั จ�ำหนา่ ย และกลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การตลาด

เร่ืองที่ 14.2.2
การควบคุมแผนประจ�ำปี

การควบคมุ แผนประจาํ ปี (Annual Plan Control) เปน็ การควบคมุ ทางการตลาดขน้ั พน้ื ฐานทสี่ ดุ
ท่จี ำ� เปน็ ตอ้ งกระท�ำเพื่อให้ยอดขายเปน็ ไปตามแผนการขายประจ�ำปี ดงั นนั้ การควบคุมแผนประจำ� ปีเป็น
กระบวนการควบคมุ ผลการดำ� เนนิ งานทางการตลาดทเี่ กดิ ขน้ึ ภายในหนงึ่ ปี เปน็ การตรวจสอบตดิ ตามการ
ปฏบิ ตั งิ านใหเ้ ปน็ ไปตามแผนทวี่ างไว้ มกี ารตรวจสอบเปน็ ระยะๆ ระหวา่ งปเี พอื่ สามารถแกไ้ ขปรบั ปรงุ งาน
ที่จําเป็นให้ได้ทันสถานการณ์ ข้ันตอนของการควบคุมแผนประจ�ำปีจะเหมือนกับกระบวนการควบคุม
ทางการตลาดในเรอ่ื ง 14.1.2 ซง่ึ มี 5 ข้ันตอน คอื ขั้นตอนที่หนงึ่ กำ� หนดส่งิ ทตี่ อ้ งการวัด ขั้นตอนท่สี อง
ก�ำหนดมาตรฐานของงานทางการตลาด ขั้นตอนท่ีสาม ประเมินผลการปฏิบัติงานจริง ข้ันตอนท่ีสี่
เปรียบเทียบผลการปฏบิ ตั จิ รงิ กับมาตรฐาน ข้ันตอนทห่ี า้ วเิ คราะห์ แกไ้ ขและปรับปรุงการดำ� เนนิ งานนน้ั
ส่ิงที่ต้องการวัดในการควบคุมแผนประจ�ำปีจะมีความเกี่ยวข้องกับยอดขาย ซ่ึงใช้วิธีการดังต่อไปน้ี
(ปรับจาก www.udru.ac.th/attachments/elearning/07/22.pdf)

1. การวิเคราะห์ยอดขาย (Sales Analysis) หมายถึง ความพยายามที่จะวัดและประเมินผล
ยอดขายทแ่ี ท้จรงิ โดยเปรียบเทยี บกับยอดขายตามเป้าหมาย ซึ่งมีวธิ ีการในการวัด 2 วิธี คอื