Page 40 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 40
14-30 พฤตกิ รรมองค์การและจัดการการตลาด
1.1 การวิเคราะห์ความแตกต่างของยอดขาย (Sales Valiance Analysis) เป็นความ
พยายามในการพิจารณาความแตกต่างระหวา่ งยอดขายจรงิ กับยอดขายตามแผน
1.2 การวเิ คราะห์ส่วนครองตลาด (Market Share Analysis) จะตรวจสอบอัตรายอดขาย
บรษิ ทั ตอ่ ยอดขายของอตุ สาหกรรมหรอื คแู่ ขง่ ขนั สมมตวิ ่ายอดขายของบริษัทเพ่ิมข้นึ สาเหตเุ นือ่ งมาจาก
ภาวะเศรษฐกจิ ดีขึน้ ซึง่ หมายถงึ ทุกบรษิ ทั มยี อดขายเพิม่ ข้นึ ดว้ ย ด้วยสาเหตอุ กี ประการหนึง่ กค็ ือบริษทั
มกี ารปรบั ปรงุ งานทางการตลาดใหด้ ขี นึ้ เมอื่ เปรยี บเทยี บกบั คแู่ ขง่ ขนั ทาํ ใหส้ ามารถดงึ ดดู สว่ นครองตลาด
ไดเ้ พม่ิ ขน้ึ ในกรณนี สี้ ว่ นครองตลาดของบรษิ ทั ทเี่ พมิ่ ขนึ้ แสดงวา่ บรษิ ทั มี ความเขม้ แขง็ เพม่ิ ขนึ้ เมอ่ื เปรยี บ-
เทยี บกับคูแ่ ข่งขัน ถา้ สว่ นครองตลาดลดลงแสดงว่า บริษัทออ่ นแอลง เมื่อเปรยี บเทียบกบั คู่แขง่ ขนั
2. ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันท่ีมียอดขายสูงสุด สว่ นครองตลาดเปรยี บเทยี บกบั
คู่แขง่ ขนั ท่ีมยี อดขายสงู สุด (Relative Market Share to leading Competitors) หมายถงึ รอ้ ยละของ
ยอดขายของบริษัทต่อยอดขายของคู่แข่งขันท่ีเป็นผู้นํา (มียอดขายสูงสุด) เช่น หาส่วนครองตลาดของ
รถโตโยต้าตอ่ ยอดขายของรถมาสด้า
3. อัตราส่วนค่าใช้จ่ายทางการตลาดต่อยอดขาย (Marketing Expense to Sales Ratios)
เปน็ การหาอตั ราสว่ นคา่ ใชจ้ า่ ยทางการตลาดตอ่ ยอดขาย เพอ่ื ใหเ้ กดิ ความมน่ั ใจวา่ บรษิ ทั ไมใ่ ช้ จา่ ยดา้ นการ
ตลาดมากเกินไป เมื่อเปรียบเทียบกับยอดขายท่ีได้รับ ส่ิงท่ีสําคัญก็คือ การสังเกตอัตราส่วนระหว่าง
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดกับยอดขาย ตัวอย่างกิจการหนึ่งกําหนดค่าใช้จ่ายทางการตลาดในปีหน่ึง คิดเป็น
ร้อยละ 35 ของยอดขาย ประกอบด้วย ค่าตอบแทนพนักงานขายคิดเป็นร้อยละ 20 ค่าโฆษณาคิดเป็น
รอ้ ยละ 5 การสง่ เสรมิ การขายคดิ เปน็ รอ้ ยละ 5 การวิจัยตลาดคิดเปน็ ร้อยละ 2 และการบริหารการขายคดิ
เป็นรอ้ ยละ 3
4. การวิเคราะห์การเงิน (Financial Analysis) การพจิ ารณาถึงความสามารถในการท�ำกาํ ไรใน
ปนี น้ั แทนที่ จะพจิ ารณาถงึ ความสามารถในการสรา้ งยอดขายแตเ่ พยี งอยา่ งเดยี ว การวเิ คราะหท์ างการเงนิ
จะต้องพิจารณาปัจจัย ซึ่งมีผลกระทบต่ออัตราผลตอบแทนจากเงินทุนหรือส่วนของเจ้าของ (ROE) ซ่ึง
เป็นผลลัพธ์ของผลตอบแทนท่ีเป็นก�ำไรสุทธิต่อเงินทุนที่เป็นส่วนของเจ้าของ (Brigham, Houston,
Chiang, Lee, and Ariffin, 2010) วิธีวิเคราะห์การเงินของธุรกิจที่สําคัญ คือ การคํานวณอัตราส่วน
ทางการเงนิ (Financial Ratios) อตั ราสว่ นทางการเงนิ จะแสดงใหเ้ หน็ ถงึ ความสามารถในการดาํ เนนิ งาน
และความสามารถในการท�ำกําไรของธรุ กจิ และยังชว่ ยในการควบคุมทางการเงนิ ของธรุ กจิ ให้เปน็ ไปตาม
คา่ ทกี่ ำ� หนดอตั ราสว่ นนจี้ ะเกยี่ วขอ้ งกบั การควบคมุ ทางการตลาดเนอ่ื งจากมคี วามเกยี่ วขอ้ งกบั ยอดขายและ
กำ� ไรกเ็ ก่ียวขอ้ งกบั ยอดขายเช่นกัน เพราะกำ� ไรมาจากยอดขายลบด้วยค่าใชจ้ า่ ย อัตราสว่ นทางการเงนิ ท่ี
สาํ คญั มดี ังนี้
(ใชต้ วั อย่างการค�ำนวณจากงบดุลและงบก�ำไรขาดทุนในปหี นงึ่ ๆ ท่แี นบมาดา้ นลา่ ง)
4.1 อตั ราส่วนกาํ ไรขนั้ ตน้ ตอ่ ยอดขาย (Gross Profit Margin)
= ยอดขาย – ต้นทุนสนิ คา้ ขาย
ยอดขาย
