Page 35 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 35
การควบคมุ ทางการตลาด 14-25
ไม่ได้ หลายกิจการท่ีให้ความส�ำคัญกับคุณภาพของสินค้าและบริการ จึงมุ่งใช้กลยุทธ์การสร้างความ
แตกตา่ งในผลติ ภณั ฑส์ ำ� หรบั การแขง่ ขนั ดงั นน้ั การควบคมุ กลยทุ ธผ์ ลติ ภณั ฑจ์ งึ มงุ่ ไปทก่ี ารควบคมุ คณุ ภาพ
ซง่ึ การควบคมุ คณุ ภาพนน้ั ยงั มคี วามหมายรวมถงึ การควบคมุ คุณภาพในการใช้งาน คุณภาพการออกแบบ
และคุณภาพตามมาตรฐานที่ก�ำหนดไว้อีกด้วย นอกจากน้ันคุณภาพยังเป็นตัวบ่งช้ีส�ำคัญถึงภาพลักษณ์
ของธุรกิจรวมถึงกจิ การนัน้ ๆ อกี ด้วย การควบคมุ ผลิตภัณฑ์ยงั รวมถงึ การควบคมุ สว่ นประกอบอน่ื ๆ ใหเ้ ปน็
ไปตามทธ่ี รุ กจิ กำ� หนด เชน่ สี นา้ํ หนกั ขนาด รปู ทรง บรรจภุ ณั ฑก์ ารรบั ประกัน เป็นต้น
2.2 กลยุทธ์ราคา (Price strategy) การควบคมุ กลยทุ ธร์ าคา เปน็ การรกั ษาระดับราคาให้
สอดคล้องกับกลยุทธ์การแข่งขัน หรือให้เป็นไปตามนโยบายราคาท่ีก�ำหนด การก�ำหนดราคานับว่าเป็น
กลยทุ ธ์ส�ำคญั อกี อย่างหน่งึ ของการดำ� เนนิ ธุรกจิ โดยมักจะข้ึนอยกู่ บั ปจั จยั ตา่ งๆ เชน่ ขนาดของตัวธรุ กิจ
ประเภทของสนิ คา้ และบรกิ ารทน่ี �ำเสนอ ตน้ ทนุ ตา่ งๆ สงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาด เชน่ คแู่ ขง่ กฎหมาย ความ
เปล่ยี นแปลงของราคาวตั ถดุ ิบ ซงึ่ กระทบต้นทุนการผลติ และการใช้งบในการส่งเสริมการตลาด เปน็ ต้น
กลยุทธ์การก�ำหนดราคาขายของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งจ�ำเป็นอย่างย่ิงที่จะต้องควบคุมระดับ
เน่ืองจากราคานั้นเป็นส่ิงท่ีลูกค้ามักใช้วัดค่า และวัดประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ท่ีซื้อรวมท้ังใช้ราคาจัดระดับ
รา้ นคา้ เชน่ กลมุ่ รา้ นคา้ ราคาถกู กลมุ่ รา้ นคา้ ราคาปานกลางและกลมุ่ รา้ นคา้ ราคาแพง ซงึ่ แตล่ ะกจิ การเลอื ก
ใช้กลยทุ ธเ์ หล่าน้ีแตกต่างกัน ทงั้ นีข้ ึน้ อยู่กับผลติ ภัณฑห์ รอื บริการทนี่ �ำเสนอตอ่ ตลาด ดังนน้ั แตล่ ะกิจการ
จึงควบคุมรักษาระดับราคาเอาไว้เพื่อรักษาภาพลักษณ์ท่ีเสนอต่อตลาดท่ีท�ำให้กิจการประสบความส�ำเร็จ
ราคาขายเป็นยังเป็นตัวก�ำหนดความสามารถในการท�ำก�ำไรของธุรกิจนั้น ท้ังน้ีเนื่องจากก�ำไรนั้นค�ำนวณ
จาก รายได้หักลบด้วยค่าใช้จ่าย และรายได้จากจ�ำนวนผลิตภัณฑ์ท่ีขายได้คุณด้วยราคาขายต่อหน่วย
ดังนัน้ การก�ำหนดราคาจงึ มีผลอย่างมากต่อการวางแผนในการท�ำก�ำไร
2.3 กลยุทธ์การจัดจ�ำหน่าย (Place) การควบคุมกลยุทธ์การจัดจ�ำหน่ายเป็นการควบคุม
ชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ย ควบคมุ คนกลาง ควบคมุ สนิ คา้ คงคลงั ควบคมุ การกระจายสนิ คา้ ตลอดจนควบคมุ
ระบบระบบโลจิสติกส์ ซ่ึงรวมถึงการขนส่งให้มีประสิทธิภาพ การน�ำสินค้าไปให้ถึงมือของลูกค้า โดย
ยดึ หลกั ความมปี ระสทิ ธภิ าพ ความถกู ตอ้ ง ความปลอดภยั และความรวดเรว็ การกระจายสนิ คา้ ทสี่ ามารถ
ทำ� ใหเ้ กดิ ผลกำ� ไรมากทส่ี ดุ ตอ้ งกระจายสนิ คา้ ใหต้ รงกลมุ่ เปา้ หมายและครอบคลมุ พนื้ ทท่ี กี่ ำ� หนดไว้ ในการ
จดั จำ� หนา่ ยนน้ั บคุ คลทที่ ำ� หนา้ ทเี่ ปน็ คนกลางมคี วามสำ� คญั มาก กจิ การจงึ ตอ้ งควบคมุ คนกลาง กจิ การจงึ
ต้องมเี กณฑ์ในการควบคุมคนกลาง
เกณฑ์ชวี้ ัดในการประเมนิ ผลคนกลางควรครอบคลมุ ดงั ต่อไปนี้
1) การปฏบิ ัติงานการขาย (Sales Performance)
2) สินคา้ คงคลังท่ถี ือไว้ ( Inventory Maintenance)
3) สมรรถนะในการขาย (Selling Capabilities)
4) เจตคติของสมาชิกคนกลาง (Attitudes of Channel Members)
5) การแขง่ ขัน (Competition)
6) โอกาสในการเจรญิ เตบิ โตโดยท่ัวไป (General Growth Prospects)
7) ช่อื เสยี งและคุณภาพของการบริการลูกค้าของคนกลาง
