Page 35 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 35

การควบคมุ ทางการตลาด 14-25
ไม่ได้ หลายกิจการท่ีให้ความส�ำคัญกับคุณภาพของสินค้าและบริการ จึงมุ่งใช้กลยุทธ์การสร้างความ
แตกตา่ งในผลติ ภณั ฑส์ ำ� หรบั การแขง่ ขนั ดงั นน้ั การควบคมุ กลยทุ ธผ์ ลติ ภณั ฑจ์ งึ มงุ่ ไปทก่ี ารควบคมุ คณุ ภาพ
ซง่ึ การควบคมุ คณุ ภาพนน้ั ยงั มคี วามหมายรวมถงึ การควบคมุ คุณภาพในการใช้งาน คุณภาพการออกแบบ
และคุณภาพตามมาตรฐานที่ก�ำหนดไว้อีกด้วย นอกจากน้ันคุณภาพยังเป็นตัวบ่งช้ีส�ำคัญถึงภาพลักษณ์
ของธุรกิจรวมถึงกจิ การนัน้ ๆ อกี ด้วย การควบคมุ ผลิตภัณฑ์ยงั รวมถงึ การควบคมุ สว่ นประกอบอน่ื ๆ ใหเ้ ปน็
ไปตามทธ่ี รุ กจิ กำ� หนด เชน่ สี นา้ํ หนกั ขนาด รปู ทรง บรรจภุ ณั ฑก์ ารรบั ประกัน เป็นต้น

            2.2 กลยุทธ์ราคา (Price strategy) การควบคมุ กลยทุ ธร์ าคา เปน็ การรกั ษาระดับราคาให้
สอดคล้องกับกลยุทธ์การแข่งขัน หรือให้เป็นไปตามนโยบายราคาท่ีก�ำหนด การก�ำหนดราคานับว่าเป็น
กลยทุ ธ์ส�ำคญั อกี อย่างหน่งึ ของการดำ� เนนิ ธุรกจิ โดยมักจะข้ึนอยกู่ บั ปจั จยั ตา่ งๆ เชน่ ขนาดของตัวธรุ กิจ
ประเภทของสนิ คา้ และบรกิ ารทน่ี �ำเสนอ ตน้ ทนุ ตา่ งๆ สงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาด เชน่ คแู่ ขง่ กฎหมาย ความ
เปล่ยี นแปลงของราคาวตั ถดุ ิบ ซงึ่ กระทบต้นทุนการผลติ และการใช้งบในการส่งเสริมการตลาด เปน็ ต้น

            กลยุทธ์การก�ำหนดราคาขายของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งจ�ำเป็นอย่างย่ิงที่จะต้องควบคุมระดับ
เน่ืองจากราคานั้นเป็นส่ิงท่ีลูกค้ามักใช้วัดค่า และวัดประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ท่ีซื้อรวมท้ังใช้ราคาจัดระดับ
รา้ นคา้ เชน่ กลมุ่ รา้ นคา้ ราคาถกู กลมุ่ รา้ นคา้ ราคาปานกลางและกลมุ่ รา้ นคา้ ราคาแพง ซงึ่ แตล่ ะกจิ การเลอื ก
ใช้กลยทุ ธเ์ หล่าน้ีแตกต่างกัน ทงั้ นีข้ ึน้ อยู่กับผลติ ภัณฑห์ รอื บริการทนี่ �ำเสนอตอ่ ตลาด ดังนน้ั แตล่ ะกิจการ
จึงควบคุมรักษาระดับราคาเอาไว้เพื่อรักษาภาพลักษณ์ท่ีเสนอต่อตลาดท่ีท�ำให้กิจการประสบความส�ำเร็จ
ราคาขายเป็นยังเป็นตัวก�ำหนดความสามารถในการท�ำก�ำไรของธุรกิจนั้น ท้ังน้ีเนื่องจากก�ำไรนั้นค�ำนวณ
จาก รายได้หักลบด้วยค่าใช้จ่าย และรายได้จากจ�ำนวนผลิตภัณฑ์ท่ีขายได้คุณด้วยราคาขายต่อหน่วย
ดังนัน้ การก�ำหนดราคาจงึ มีผลอย่างมากต่อการวางแผนในการท�ำก�ำไร

            2.3	กลยุทธ์การจัดจ�ำหน่าย (Place) การควบคุมกลยุทธ์การจัดจ�ำหน่ายเป็นการควบคุม
ชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ย ควบคมุ คนกลาง ควบคมุ สนิ คา้ คงคลงั ควบคมุ การกระจายสนิ คา้ ตลอดจนควบคมุ
ระบบระบบโลจิสติกส์ ซ่ึงรวมถึงการขนส่งให้มีประสิทธิภาพ การน�ำสินค้าไปให้ถึงมือของลูกค้า โดย
ยดึ หลกั ความมปี ระสทิ ธภิ าพ ความถกู ตอ้ ง ความปลอดภยั และความรวดเรว็ การกระจายสนิ คา้ ทสี่ ามารถ
ทำ� ใหเ้ กดิ ผลกำ� ไรมากทส่ี ดุ ตอ้ งกระจายสนิ คา้ ใหต้ รงกลมุ่ เปา้ หมายและครอบคลมุ พนื้ ทท่ี กี่ ำ� หนดไว้ ในการ
จดั จำ� หนา่ ยนน้ั บคุ คลทที่ ำ� หนา้ ทเี่ ปน็ คนกลางมคี วามสำ� คญั มาก กจิ การจงึ ตอ้ งควบคมุ คนกลาง กจิ การจงึ
ต้องมเี กณฑ์ในการควบคุมคนกลาง

            เกณฑ์ชวี้ ัดในการประเมนิ ผลคนกลางควรครอบคลมุ ดงั ต่อไปนี้
                1)	การปฏบิ ัติงานการขาย (Sales Performance)
                2)	สินคา้ คงคลังท่ถี ือไว้ ( Inventory Maintenance)
                3)	สมรรถนะในการขาย (Selling Capabilities)
                4)	เจตคติของสมาชิกคนกลาง (Attitudes of Channel Members)
                5)	การแขง่ ขัน (Competition)
                6)	โอกาสในการเจรญิ เตบิ โตโดยท่ัวไป (General Growth Prospects)
                7)	ช่อื เสยี งและคุณภาพของการบริการลูกค้าของคนกลาง
   30   31   32   33   34   35   36   37   38   39   40