Page 15 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 15
ส่ือประชาสมั พนั ธ์และสือ่ โฆษณาในยคุ ดิจิทัล 12-5
เรื่องที่ 12.1.1
ความหมายและความส�ำคัญของส่ือประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล
“ส่ือ” เปน็ หนงึ่ ในองคป์ ระกอบของกระบวนการสอ่ื สาร ทงั้ การประชาสมั พนั ธแ์ ละการโฆษณาลว้ น
มี “สอื่ ” เปน็ พาหนะนำ� “สาร” ไปสผู่ รู้ บั สารทง้ั สนิ้ การทอี่ งคก์ ารจะสอื่ สารใหเ้ กดิ ประสทิ ธภิ าพกต็ อ้ งเลอื ก
ใชเ้ ครอ่ื งมอื ในการสอื่ สารใหถ้ กู ตอ้ งเหมาะสม ดงั นนั้ การทำ� ความเขา้ ใจกบั เครอื่ งมอื ทงั้ ในสอ่ื ประชาสมั พนั ธ์
และสอ่ื โฆษณา จึงจำ� เปน็ อย่างยิ่ง
ความหมายของส่ือประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล
“ส่ือ” แปลมาจากค�ำวา่ Medium หรือ Media ซงึ่ เป็นภาษาละตนิ แปลว่า กลาง อยตู่ รงกลาง
แตเ่ มอื่ วชิ าการดา้ นการสอื่ สาร และการสอ่ื สารมวลชนกา้ วหนา้ มากขน้ึ คำ� วา่ “สอ่ื ” ไดพ้ ฒั นาขนึ้ จนไดเ้ ปน็
องค์ประกอบหนึง่ ของการสื่อสารทุกประเภท (อรุณรตั น์ ชินวรณ,์ 2553, น. 9)
Helen Katz (2003 p. 1-2 อ้างถงึ ใน พรจติ สมบัตพิ านชิ , 2551, น. 30) นยิ ามคำ� วา่ “ส่ือ”
(Media) หมายถงึ ชอ่ งทางการส่อื สาร (Means of communication) ข้อมูลขา่ วสารและความบนั เทิง
ไปยงั ผู้บรโิ ภค ดงั น้ัน สือ่ จงึ ทำ� หน้าทใ่ี ห้ข้อมลู ขา่ วสาร (To inform) และความบนั เทงิ (To entertain)
สกนธ์ ภ่งู ามดี (2547, น. 15) กล่าววา่ “สื่อ” (Media) หมายถึง ตวั กลางหรือชอ่ งทางเพือ่ ให้
สงิ่ ใดสงิ่ หนงึ่ ทอ่ี ยตู่ น้ ทางกบั สง่ิ ใดสง่ิ หนง่ึ ทอ่ี ยปู่ ลายทางไดเ้ ดนิ ทางถงึ กนั โดยสงิ่ ทอ่ี ยตู่ น้ ทางอาจสง่ ขอ้ ความ
เปน็ ภาพ ตวั อกั ษร หรอื แมแ้ ตก่ ริ ยิ าทา่ ทางไปยงั สงิ่ ทอ่ี ยปู่ ลายทางโดยผา่ นตวั กลางทเ่ี รยี กวา่ “สอ่ื ” นน่ั เอง
อาจกลา่ วไดว้ ่า ในแงข่ องการสอ่ื สาร “สอ่ื ” (Media หรือ Medium) คอื ชอ่ งทาง (Channel)
หรือพาหนะ (Vehicle) ในการส่ือสารที่จะน�ำสาร (Message) จากผู้ส่งสาร (Sender) ไปยังผู้รับสาร
(Receiver) ปลายทาง ซง่ึ มกี ระบวนการดังภาพที่ 12.1
ภาพที่ 12.1 กระบวนการสื่อสาร
ปฏิเสธไมไ่ ดว้ ่า ตง้ั แต่อดีตจนถงึ ปัจจบุ ัน “สื่อ” คอื เครอื่ งมือสำ� คัญในการสื่อสาร และถูกน�ำมาใช้
เป็นเครื่องมือส่ือสารของท้ังการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา ซึ่งมีเป้าหมายของการสื่อสารท้ังที่เหมือน
กันและแตกต่างกนั ไป
