Page 20 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา

12-10 หลกั การประชาสมั พันธแ์ ละโฆษณา
รูปแบบของสื่อเปลี่ยนแปลงเร่ิมจากเสียงตะโกนเพื่อขายสินค้าและบริการในอดีต จนกระท่ังปัจจุบันสื่อได้
พฒั นาเปลย่ี นรปู แบบทท่ี นั สมยั สามารถตดิ ตอ่ ทางไกลได้ อกี ทง้ั การตดิ ตอ่ นนั้ ทำ� ไดท้ นั ทที นั ใด (Border-
less and timeless) ซง่ึ ลกั ษณะการตดิ ตอ่ สอ่ื สารทไ่ี รข้ อบเขตท�ำใหเ้ กดิ โลกาภวิ ตั นท์ ที่ กุ แหง่ ในโลกสามารถ
ติดตอ่ ผา่ นการส่อื สารระบบเครอื ขา่ ยได้อยา่ งไม่มขี อบเขตหรืออปุ สรรคใดๆ เชน่ สอ่ื อินเทอร์เน็ต

วรชั ญ์ ครุจิต (2559, น. 8-5) นยิ าม “สอื่ โฆษณา” (Advertising media) หรือทม่ี กั เรียกสน้ั ๆ
ว่า “ส่ือ” (Media) เป็นองค์ประกอบส�ำคัญของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ เนื่องจากเป็นส่วน
ประกอบทเี่ ปน็ ชอ่ งทาง (Channel) ในกระบวนการสอื่ สาร ทจี่ ะนำ� สาร (Message) ซง่ึ กค็ อื ขอ้ ความโฆษณา
ทผี่ สู้ ง่ สาร (Sender) ซง่ึ กค็ อื เจา้ ของผลติ ภณั ฑห์ รอื องคก์ าร ไดว้ างแผนและผลติ ชน้ิ งานโฆษณาขนึ้ มา เพอ่ื
ทจี่ ะสง่ ไปจงู ใจผรู้ บั สาร (Receiver) ซง่ึ กค็ อื ผบู้ รโิ ภคใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมอยา่ งหนงึ่ อยา่ งใดตามวตั ถปุ ระสงค์

อาจสรปุ ไดว้ า่ “สอื่ โฆษณาในยคุ ดจิ ทิ ลั ” คอื การสอ่ื สารผา่ น “สอื่ ” หรอื “ชอ่ งทาง” ทเี่ ปน็ ตวั กลาง
ซึง่ ไดถ้ ูกคัดเลอื กตามแผนการสอื่ สาร และไดช้ �ำระเงินคา่ ซื้อสือ่ โดยองค์การ หรอื เจา้ ของสินค้า (ผู้สง่ สาร)
ไว้ล่วงหน้าแล้ว ท�ำให้ส่ือโฆษณาสามารถควบคุมรูปแบบ เนื้อหา ความถ่ีและช่องทางในการเผยแพร่ได้
ในปัจจุบันด้วยความเจริญทางเทคโนโลยีท�ำให้เกิดช่องทางโฆษณาใหม่ๆ ขึ้น โดยเฉพาะช่องทางใน
ส่ือสังคมออนไลน์ ซ่ึงท�ำให้เกิดการสื่อสารสองทิศทางท่ีท�ำให้องค์การรับรู้ความคิดจากผู้รับสารได้อย่าง
รวดเรว็

ความส�ำคัญของส่ือโฆษณาในยุคดิจิทัล

สอ่ื โฆษณามหี นา้ ทสี่ ำ� คญั ในการเปน็ องคป์ ระกอบของการสอื่ สารเพอ่ื สนบั สนนุ การทำ� กจิ กรรมใดๆ
ของสนิ คา้ /บรกิ ารเปน็ ไปตามเปา้ หมายขององคก์ าร ซง่ึ ความสำ� คญั ของสอื่ โฆษณาในยคุ ดจิ ทิ ลั มดี งั ตอ่ ไปนี้

1. เผยแพร่ข้อมูล การท�ำให้ผู้บริโภคเป้าหมายรับรู้ข้อมูลเก่ียวกับสินค้า/บริการเป็นหน้าท่ีหลัก
ของส่ือโฆษณา เพราะการรับรจู้ ะเปน็ ขั้นตอนแรกท่จี ะน�ำไปสูก่ ระบวนการตัดสนิ ใจซื้อสินค้า/บรกิ ารตอ่ ไป
ส�ำหรับข้อมูลที่น�ำมาเผยแพร่ผ่านสื่อโฆษณาสามารถครอบคลุมท้ังข้อมูลที่มีความเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับ
สินคา้ การเปิดบรกิ ารใหม่ การลดราคาสนิ คา้ การชิงโชคจากการซ้อื สินค้า หรอื การชีแ้ จงข้อมูลทผี่ ูบ้ รโิ ภค
ตั้งข้อสงสัย ท้ังนี้ขึน้ อยู่กบั วตั ถุประสงค์การโฆษณา ซง่ึ จะสง่ ผลต่อการพจิ ารณาเลือกใชส้ อ่ื โฆษณาตอ่ ไป

2. เร่งเร้าการขาย ส่อื โฆษณามคี วามสำ� คญั มากต่อการตลาดเพราะเป็นชอ่ งทางทีจ่ ะนำ� ขอ้ ความ
จากผู้ส่งสารไปยังผู้บริโภคเป้าหมาย ส่ือโฆษณาเป็นพาหนะส�ำหรับเร่งเร้าการขายสินค้า โดยท่ัวไป
ผู้ส่งสารจะก�ำหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณาแต่ละครั้งว่าจะสามารถผลักดันให้ยอดขายสินค้าสูงข้ึนใน
ระดบั ทีน่ า่ พอใจตามเปา้ หมายการตลาดของบริษทั เรยี กวา่ การรณรงค์ (Campaign) เพือ่ ขายสินคา้ ซงึ่
จะต้องมีการใช้งบประมาณการซื้อสื่อโฆษณาอย่างเต็มท่ี และมีการวางแผนการซ้ือสื่อและใช้ส่ืออย่าง
รอบคอบเพ่ือให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ส่ือโฆษณาแต่ละประเภทมีธรรมชาติของสื่อแตกต่างกัน เช่น
ส่ือโฆษณาประเภทภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์ท�ำให้คนเกิดความเชื่อถือในสินค้า/บริการ ในขณะท่ี
ภาพยนตรโ์ ฆษณาในลกั ษณะไวรลั (Viral) ทางสอื่ สงั คมออนไลนท์ ำ� ใหเ้ กดิ กระแสปากตอ่ ปาก (Word of
mouth) และสรา้ งการรบั รไู้ ดอ้ ย่างรวดเร็ว เปน็ ต้น

3. เตือนความจ�ำแก่ผู้บริโภค ในแต่ละวันผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารจ�ำนวนมากทั้งจากส่ือ
โทรทศั น์ และสอื่ สงั คมออนไลน์ ในปจั จบุ นั ดงั นน้ั เพอื่ ใหผ้ บู้ รโิ ภคสามารถจดจำ� สนิ คา้ /บรกิ ารได้ จงึ จำ� เปน็