Page 25 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 25
สอื่ ประชาสัมพันธ์และส่ือโฆษณาในยุคดิจทิ ลั 12-15
1. สื่อมวลชน (Mass media) คอื สอื่ กลางทน่ี ำ� ขา่ วสาร และเรอ่ื งราวทง้ั ทม่ี สี าระและความบนั เทงิ
ไปสู่ประชาชนจ�ำนวนมาก ส่ือมวลชนมีบทบาทและมีความส�ำคัญยิ่งในการสื่อสาร “ข่าว” เพ่ือให้เข้าถึง
ประชาชนกลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งกวา้ งขวาง ครอบคลมุ พน้ื ทกี่ วา้ ง ดว้ ยความรวดเรว็ และไดร้ บั ความนา่ เชอ่ื ถอื
จากประชาชนผรู้ บั สาร การเผยแพรข่ า่ วผา่ นสอ่ื มวลชนเปน็ สง่ิ ทอ่ี ยเู่ หนอื ความควบคมุ ของนกั ประชาสมั พนั ธ์
และเงนิ ไม่อาจซ้ือได้ ขึ้นอยู่กับดลุ ยพนิ จิ ของส่ือมวลชน
การเข้าถึงช่องทาง (Platform) ที่เรียกว่า “สื่อมวลชน” น้ีนักประชาสัมพันธ์องค์การนิยมใช้
“ข่าวแจก” (News release /Press release) หรอื บางครง้ั เรยี กว่า ขา่ วประชาสมั พนั ธ์ หรอื ขา่ วพีอาร์
ซง่ึ ก็คือ การแจง้ ให้ทราบ รายงานเร่อื งราว นโยบาย และโตต้ อบขอ้ เท็จจริงขององค์การ โดยนักประชา-
สมั พนั ธเ์ ป็นผเู้ รยี บเรียงขึ้น เพือ่ เผยแพรไ่ ปยงั กลมุ่ เป้าหมายเฉพาะ เชน่ สอ่ื มวลชน เป็นตน้ ข่าวแจกมีท้ัง
อยใู่ นรปู แบบของเนอื้ หาขา่ ว ภาพขา่ ว หรอื วดิ โี อ โดยใชห้ ลกั การเขยี นขา่ วทกี่ ระชบั เขา้ ใจงา่ ย และครบถว้ น
ตามหลกั 5W1H (Who, What, When, Where, Why และ How) อกี ทง้ั ยงั ตอ้ งมคี ณุ คา่ ของขา่ วทด่ี งึ ดดู
ใหส้ อ่ื มวลชนอยากนำ� ขา่ วแจกนไ้ี ปเผยแพรเ่ ปน็ “ขา่ ว” ตอ่ ไป เชน่ มคี วามสดใหม่ ควานนา่ สนใจ ความใกลช้ ดิ
ความสำ� คญั ความมชี อ่ื เสยี ง แปลกประหลาด ความขดั แยง้ และความกา้ วหนา้ ซง่ึ ขอ้ เทจ็ จรงิ ในขา่ วแจกน้ี
ยังสามารถสง่ เผยแพรไ่ ดท้ ั้งทางหนงั สอื พิมพ์ นิตยสาร โทรทศั น์ วิทยกุ ระจายเสียง และทางจดหมายข่าว
อเิ ล็กทรอนกิ ส์ (E-Newsletter) หรือเวบ็ ไซต์ขององค์การอีกดว้ ย
ส่ือมวลชนมีการน�ำเสนอข่าวหลายช่องทาง ได้แก่ ส่ือวิทยุกระจายเสียง โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์
นติ ยสาร ซ่งึ มรี ายละเอดี ยดังตอ่ ไปนี้
1.1 วทิ ยกุ ระจายเสยี ง เปน็ สอื่ ทส่ี ถาบนั ของรฐั นยิ มใชใ้ นการเผยแพรข่ า่ วสารของทางราชการ
เพ่ือไปถึงประชาชนจ�ำนวนมาก ในวงกว้าง รายการวิทยุจะมีทั้งในรูปแบบรายการข่าว สารคดี บันเทิง
และการสัมภาษณ์ เป็นต้น สื่อวิทยุเป็นส่ือท่ีเข้าถึงง่ายส�ำหรับประชาชนทุกฐานะ อีกทั้งยังสะดวกในการ
เสพสอื่ เพราะในขณะทฟี่ งั กส็ ามารถทำ� งานไปดว้ ยได้ แตส่ อื่ วทิ ยกุ ม็ ขี อ้ ดอ้ ยบางประการ ในแงก่ ารนำ� เสนอ
ข้อมูลทางวิทยุจะมีแค่เสียงอย่างเดียว ดังนั้นการใช้ภาษาในส่ือวิทยุจึงจ�ำเป็นต้องใช้ภาษาพูดที่คนฟัง
จินตนาการตามได้
1.2 โทรทัศน์ เป็นส่ือที่ได้รับความนิยมสูงจากประชาชน เพราะโทรทัศน์สามารถน�ำเสนอ
ได้ทั้งเสียงและภาพท่ีมีการเคลื่อนไหวสวยงามสมจริง ดังนั้น การน�ำเสนอข่าวสาร กิจกรรมขององค์การ
จงึ ดึงดดู ความสนใจของผชู้ มได้ดี สือ่ โทรทศั น์เปน็ ส่ือที่เขา้ ถงึ กลุ่มเปา้ หมายได้ทุกกลุ่ม มีความรวดเรว็ และ
ครอบคลุมพื้นท่ีกว้าง สามารถถ่ายทอดเหตุการณ์ต่างๆ ได้ในเวลานั้นๆ และมีความน่าเช่ือถือ ถ้าข่าว
ประชาสัมพันธ์ขององค์การได้รับเลือกไปปรากฏเป็นข่าวในสถานีโทรทัศน์ก็จะส่งผลบวกต่อองค์การมาก
แต่ถ้าองค์การต้องการซ้ือสื่อโทรทัศน์ก็ต้องใช้งบประมาณจ�ำนวนมากทั้งในแง่ของการซ้ือเวลาและต้นทุน
การผลติ รายการเพ่อื นำ� เสนอทางโทรทศั น์
1.3 หนังสือพิมพ์ เปน็ ส่อื มวลชนประเภทสิง่ พิมพท์ ีม่ วี าระประจ�ำ เช่น รายวนั รายสัปดาห์
รายเดอื น เป็นตน้ จงึ สามารถสร้างความถ่ใี นการน�ำเสนอข่าวเหตกุ ารณ์ไดส้ ูง เขา้ ถึงประชาชนไดจ้ ำ� นวน
มาก สื่อหนงั สอื พมิ พเ์ ป็นแหล่งอ้างอิงท่ดี ี ราคาถกู สามารถน�ำเสนอเนื้อหาที่มรี ายละเอียดมากๆ ได้ และ
มีความน่าเชื่อถือ แต่หนังสือพิมพ์จะมีความฉับไวในการน�ำเสนอข่าวได้ช้ากว่า เม่ือเปรียบเทียบกับวิทยุ
