Page 24 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 24
12-14 หลกั การประชาสัมพนั ธแ์ ละโฆษณา
2. ส่ือที่ควบคุมไม่ได้ (Uncontrolled media หรือ free/unpaid media) ซ่ึงมีความหมาย
ตรงข้ามกับส่ือที่ควบคุมได้ กล่าวคือนักประชาสัมพันธ์ไม่สามารถจะควบคุมสื่อกลุ่มนี้ได้ท้ังการผลิตและ
การเผยแพร่ แตก่ ม็ คี วามสำ� คญั ตอ่ งานประชาสมั พนั ธ์ เพราะเปน็ หนา้ ทข่ี องนกั ประชาสมั พนั ธท์ จี่ ะตอ้ งวาง
ระบบการติดตามเน้ือหาข่าวสารท่ีส่ือเหล่านี้ได้เผยแพร่ออกไป หากมีข้อมูลที่คลาดเคลื่อนจากความจริง
เกิดขึ้น นักประชาสัมพันธ์จะต้องรีบแก้ไข รวมท้ังการจัดการเผยแพร่ข่าวสารออกไปไม่ช้ากว่าสื่อกลุ่มน้ี
และหรอื ให้ข่าวสารที่ถกู ต้องแก่สือ่ กลมุ่ นโ้ี ดยดว่ น
2.1 ส่ือมวลชน โดยธรรมชาติแล้วสื่อมวลชนนั้นมีอิสระ ดุลยพินิจในการจะเผยแพร่ข่าว
ประชาสมั พนั ธใ์ หแ้ กห่ นว่ ยงานหรอื ไมเ่ ปน็ ของสอื่ มวลชน ถา้ สอ่ื มวลชนพจิ ารณาเหน็ วา่ ขา่ วนน้ั มคี ณุ คา่ หรอื
มีประโยชน์ต่อสังคมก็จะเผยแพร่ให้ แตอ่ ย่างไรก็ตาม การมคี วามสมั พนั ธ์ทีด่ ีกบั สอ่ื มวลชนก็มีสว่ นช่วยให้
เกดิ ความรจู้ กั หนว่ ยงานและใหค้ วามรว่ มมอื เผยแพรข่ า่ วประชาสมั พนั ธด์ ขี น้ึ หนา้ ทข่ี องนกั ประชาสมั พนั ธ์
นอกจากจะสร้างความสัมพันธ์ท่ีดีกับส่ือมวลชนแล้ว จักต้องให้ข่าวสารข้อมูลต่างๆ แก่ส่ือมวลชนอย่าง
ไมป่ ดิ บัง จริงใจ และยตุ ิธรรมแกส่ อ่ื มวลชนตา่ งๆ
2.2 สอ่ื บคุ คล ในทนี่ หี้ มายถงึ บคุ คลทไ่ี มใ่ ชผ่ แู้ ทนของหนว่ ยงานในการใหข้ า่ วสารขอ้ มลู ตา่ งๆ
แตเ่ ปน็ บคุ คลท่ีบุคคลอืน่ เช่อื ว่าบุคคลนม้ี ีข้อมูลสาระในเร่อื งนน้ั ๆ โดยส่ือบคุ คลน้จี ะเปน็ แหลง่ ขอ้ มูลและให้
ข้อเท็จจรงิ แกบ่ ุคคลทวั่ ไป ซ่งึ อาจเปน็ ไดท้ ง้ั พนักงานของหนว่ ยงาน และหรือบุคคลอ่ืน
พรทพิ ย์ พมิ พ์สินธ์ุ (2560, น. 13-6) กลา่ วโดยสรปุ วา่ ส่ือประชาสัมพันธ์ คอื สอ่ื ทีใ่ ชเ้ พอื่ การ
ประชาสัมพันธ์ซ่ึงมีความหมายรวมทั้งส่ือที่นักประชาสัมพันธ์สามารถควบคุมได้โดยตรง และสื่อที่จะต้อง
ใชค้ วามพยายามท่จี ะใชส้ ื่อนั้นให้เป็นประโยชน์และเพื่อการประชาสมั พันธ์ขององค์การ
ดงั ท่กี ล่าวในขา้ งต้นว่า “ส่ือประชาสมั พันธ”์ คอ่ นข้างกม็ คี วามคลา้ ยคลึงกับ “สื่อโฆษณา” มาก
เพราะตอ้ งทำ� งานผา่ นเครอื่ งมือชนิดเดียวกัน เช่น โทรทศั น์ วิทยุ เว็บไซต์ หรือสอ่ื สังคมออนไลน์ เป็นตน้
ความคล้ายคลึงของส่ือทั้งสองจะยิ่งพบมากโดยเฉพาะในส่ือที่ควบคุมได้ต้ังแต่การผลิต ท้ังปริมาณและ
คณุ ภาพของตวั สอ่ื กย็ งิ่ มคี ณุ สมบตั ใิ กลเ้ คยี งกบั สอื่ โฆษณามาก ดงั นน้ั การจำ� แนกสอ่ื ทงั้ สองประเภทนอี้ อก
จากกัน อาจต้องพจิ ารณาใหล้ ึกซ้งึ ถงึ วัตถุประสงคก์ ารน�ำเสนอสาร และความน่าเชื่อถอื ในการส่ือสารท่ีจะ
ทำ� ให้กลุ่มเป้าหมายคลอ้ ยตามได้มากทีส่ ุด
คุณสมบัติของส่ือประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล
ปจั จบุ ันผบู้ รโิ ภคในยุคดจิ ทิ ัลไดร้ ับสารจากส่อื ตา่ งๆ มากมายในแต่ละวัน หากแตว่ ่าการรบั รู้ การ
ใหค้ วามสนใจ และการจดจ�ำเนอ้ื หาการสอื่ สารจากตราสินค้า (brand) ตา่ งๆ กลับลดลง ดังนัน้ ในเร่ือง
“คุณสมบัติของสื่อประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล” จะเน้นอธิบายเฉพาะส่ือที่นักประชาสัมพันธ์หยิบยกมาใช้
ดว้ ยกลวธิ กี ารประชาสมั พนั ธแ์ ลว้ ทำ� ใหเ้ กดิ ความนา่ เชอื่ ถอื สงู กวา่ การสอ่ื สารดว้ ยการโฆษณา ซง่ึ ไดแ้ บง่ สอ่ื
ประชาสมั พนั ธ์ ไวม้ ีดงั น้ี
1. สอื่ มวลชน (Mass media)
2. สอ่ื บคุ คล (Personal media)
3. สือ่ ทอ่ี งค์การผลิตและเป็นเจา้ ของช่องทางการเผยแพร่ (Owned media)
