Page 19 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 19
ส่ือประชาสัมพนั ธ์และสอ่ื โฆษณาในยุคดจิ ทิ ัล 12-9
ความหมายของสื่อโฆษณาในยุคดิจิทัล
Tom Duncan (2005, p. 9) กล่าววา่ “การโฆษณา” เป็นการส่อื สารที่ไมเ่ จาะจงตัวบคุ คล แต่
เน้นการเข้าถึงมวลชนจ�ำนวนมาก ซ่ึงการสื่อสารน้ีจะถูกช�ำระเงินโดยบริษัทท่ีอุปถัมภ์ เพ่ือการสร้างตรา
สนิ คา้ สร้างความแตกต่างจากคแู่ ข่ง และสร้างภาพลกั ษณข์ องตราสนิ คา้
William Well (William Well, Sandra Moriarty, and John Burnett, 2006, p. 5)
กลา่ วถงึ “การโฆษณา” ว่ามลี กั ษณะส�ำคัญ 5 ประการ ได้แก่
1. โฆษณาเปน็ การช�ำระเงนิ เพือ่ การสือ่ สาร
2. เบอื้ งหลังการโฆษณามบี รษิ ทั เป็นผู้อุปถัมภ์ในการสง่ สาร
3. โฆษณาสว่ นใหญ่ถกู สร้างข้ึนเพื่อการโนม้ นา้ วใจให้ลูกค้าทำ� บางสง่ิ บางอย่าง
4. โฆษณาเปน็ การส่อื สารเพือ่ เข้าถึงมวลชนจำ� นวนมาก
5. โฆษณาเป็นการส่ือสารด้วยส่ือสารมวลชนหลากหลายรูปแบบ เพื่อเข้าถึงคนในวงกว้างอย่าง
ไม่เจาะจงตวั บุคคล
Richard J. Semenik (Richard J. Semenik, Chris T. Allen, Thomas C.O’Guinn, and
Hans Rudiger Kaufmann, Ph.D., 2012, pp. 11-13) กลา่ ววา่ “การโฆษณา” คือ การชำ� ระเงนิ เพ่ือ
การส่งข้อมูลผ่านส่ือสารมวลชนให้เข้าถึงคนจ�ำนวนมาก โดยมีวัตถุประสงค์ คือการพยายามโน้มน้าวใจ
ใหพ้ วกเขาทำ� การบางอยา่ ง ซ่ึง “โฆษณา” มลี กั ษณะเด่น 3 ประการ คอื
1. โฆษณาตอ้ งมกี ารชำ� ระเงินเพ่อื การสื่อสารโดยบรษิ ทั หรอื บริษัทท่ีเปน็ ผ้อู ุปถมั ภ์
2. โฆษณาต้องมกี ารสง่ สารถึงผรู้ ับสารจ�ำนวนมาก
3. โฆษณาตอ้ งเปน็ ความพยายามเพอ่ื การโน้มน้าวใจ
ท้ังนี้ การโฆษณามีความแตกต่างจากการประชาสัมพันธ์ ดังนี้ (จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์ และ
ศิริวรรณ เสรรี ตั น,์ 2555, น. 253)
1. การโฆษณาต้องมีงบประมาณส�ำหรบั การซื้อสอ่ื
2. การประชาสมั พนั ธอ์ าจใชส้ อ่ื หรอื ไมใ่ ชส้ อื่ เปน็ ชอ่ งทางกไ็ ด้ เชน่ การเขยี นขา่ ว การใหข้ า่ ว การ
สัมภาษณ์ ส่วนการโฆษณาต้องใช้สอ่ื เชน่ โทรทัศน์ วทิ ยุ นติ ยสาร หนังสอื พมิ พ์ ปา้ ยโฆษณา ฯลฯ
3. การประชาสมั พนั ธ์สามารถมีสาระส�ำคัญหลากหลายเพื่อเขา้ ถงึ กล่มุ เปา้ หมายหลายกลุ่ม สว่ น
การโฆษณามักมีสาระส�ำคัญชัดเจนเพียงประเด็นเดียว (One single message) เพ่ือให้กลุ่มเป้าหมาย
จดจ�ำโฆษณาได้
4. การประชาสัมพันธ์สามารถช่วยองค์การในการสร้างความน่าเชื่อถือ สร้างภาพลักษณ์ และ
ทศั นคตทิ ี่ดี ตลอดจนสามารถใชใ้ นการส่อื สารเพ่ือแก้ไขความเขา้ ใจผิดและให้ความรู้เรือ่ งใดเร่ืองหน่ึง สว่ น
การโฆษณาจะเน้นขายสินคา้ และจงู ใจให้ซ้ือสนิ ค้า
Terence A. Shimp (2003, p. 355 อ้างถึงใน พรจิต สมบตั ิพานิช, 2551, น. 30) นิยามว่า
“สอื่ โฆษณา” (Advertising media) หมายถงึ ชอ่ งทางในการนำ� และพา (Carry and delivery) ขอ้ ความ
โฆษณาจากผู้โฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายท่ีต้องการให้เห็นโฆษณา ดังน้ัน ช่องทางที่สามารถน�ำและ
พาสารจึงมีหลากหลายรูปแบบ และแตกต่างกันตามจุดประสงค์ของการใช้เพ่ือการโฆษณา กล่าวได้ว่า
