Page 17 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา

สอ่ื ประชาสมั พันธแ์ ละส่ือโฆษณาในยคุ ดิจทิ ัล 12-7
เข้าใจคลาดเคลื่อนก็จ�ำเป็นต้องมีการปรับความเข้าใจให้ถูกต้องต่อไป ความรู้ความเข้าใจในท่ีน้ีมิได้มี
ความหมายเฉพาะความรคู้ วามเขา้ ใจเกย่ี วกบั หนว่ ยงานโดยตรงอยา่ งเดยี วเทา่ นนั้ แตย่ งั ครอบคลมุ ถงึ ธรุ กจิ
ท่เี กย่ี วข้องกบั หนว่ ยงานดว้ ย เช่น บรษิ ทั ก. ทำ� ธรุ กิจทางด้านการสง่ สนิ ค้าระหว่างประเทศ การประชา-
สัมพันธ์น้ันจะไม่มีเฉพาะความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเฉพาะบริษัท ก. เท่าน้ัน แต่ยังรวมถึงธุรกิจการส่ง
สนิ คา้ ระหวา่ งประเทศ ไดแ้ ก่ ธรุ กจิ นมี้ กี ารดำ� เนนิ การเชน่ ไร มปี ระโยชนอ์ ยา่ งไรตอ่ สงั คม มปี ญั หาอปุ สรรค
อย่างไรบ้าง เปน็ ตน้

การที่จะท�ำให้การประชาสัมพันธ์ประสบความส�ำเร็จตามความมุ่งหมายนี้ จ�ำเป็นต้องอาศัยส่ือ
ประชาสัมพันธ์อีกระดับหน่ึงที่จะให้ข่าวสารความรู้ในรายละเอียด พัฒนาความรู้สู่ความเข้าใจ ให้ความ
ทรงจ�ำ กระตุ้นความสนใจ ฯลฯ แก่ผู้รับสาร สื่อประชาสัมพันธ์ท่ีใช้ในการให้ความรู้ความเข้าใจดังกล่าว
ไดแ้ ก่ สอื่ บคุ คล สอื่ มวลชนในรปู ของบทความ บทวเิ คราะห์ การเขา้ เยยี่ มชมกจิ การของหนว่ ยงาน การจดั
ประชมุ แถลงขา่ ว การสมั มนา การแสดงนิทรรศการ และการสาธติ เป็นต้น (พรทิพย์ พมิ ลสนิ ธ,ุ์ 2560, น.
13-8)

นอกจากน้ี เมอ่ื องคก์ ารตกอยใู่ นภาวะวกิ ฤตทส่ี ง่ ผลกระทบตอ่ ชอื่ เสยี งองคก์ าร สอ่ื ประชาสมั พนั ธ์
กถ็ กู ใชเ้ ปน็ เครอ่ื งมอื ในการบรรเทาภาวะวกิ ฤต ทเ่ี กดิ ขน้ึ กบั องคก์ ารดว้ ย เพราะการดำ� เนนิ งานขององคก์ าร
ในบางคร้ังอาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิดได้ ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ขององค์การ จึงจ�ำเป็นต้องเร่งด�ำเนิน
การแก้ไขความเข้าใจผิดทีเ่ กิดข้นึ นน้ั ซงึ่ งานประชาสัมพนั ธจ์ ะเขา้ มามบี ทบาทในการชแี้ จงขอ้ เทจ็ จรงิ และ
แก้ไขความเข้าใจผิดจากกระแสสังคมที่มีต่อองค์การ เพื่อให้เกิดความเข้าใจท่ีถูกต้องหรือบรรเทาวิกฤต
ปญั หามสี ง่ ผลกระทบต่อองค์การ

3. ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ท่ีดีแก่องค์การ ในการด�ำเนินงานประชาสัมพันธ์ นอกเหนือจาก
เผยแพรข่ า่ วสาร และใหค้ วามรคู้ วามเขา้ ใจทถี่ กู ตอ้ งแกป่ ระชาชนกลมุ่ เปา้ หมายทง้ั ภายในองคก์ าร และนอก
องค์การแล้ว องค์การจะต้องท�ำให้บุคคลเหล่านั้นมีทัศนคติที่ดีต่อองค์การให้ได้ เพ่ือท�ำให้องค์การมี
ภาพลักษณท์ ่ีดี และแนน่ อนที่สุด การจะทำ� ให้ประชาชนกลุ่มเปา้ หมายมีทศั นคติทด่ี หี รอื เปน็ องคก์ ารทน่ี ่งั
อยใู่ นหวั ใจของประชาชนแลว้ องคก์ ารเองจะตอ้ งประกอบคณุ งามความดี ชว่ ยเหลอื สงั คม ทำ� ประโยชนใ์ ห้
กบั สงั คม เชน่ ไมท่ งิ้ นาํ้ เสยี ลงแมน่ า้ํ ลำ� คลอง ไมป่ ลอ่ ยควนั พษิ ตา่ งๆ ทเี่ ปน็ ภยั ตอ่ สขุ ภาพของชาวบา้ น รวม
ไปถงึ การสรา้ งสาธารณปู โภคใหก้ บั ชมุ ชน เปน็ ตน้ ดงั นนั้ การทจี่ ะเลอื กสอ่ื ประชาสมั พนั ธม์ าใช้ นอกเหนอื
จากส่ืออื่นๆ แล้ว พนักงานทุกคนในองค์การเองก็ถือเป็นส่ือหน่ึงที่ต้องมีคุณงามความดีให้กับสังคมและ
ส่วนรวมด้วย ดังค�ำกล่าวที่ว่า บุคลิกภาพของพนักงานในองค์การจะเป็นตัวบ่งบอกถึงบุคลิกภาพของ
องค์การไดเ้ ป็นอยา่ งดี (อรุณรัตน์ ชนิ วรณ์, 2553, น. 24-25)

4. เป็นตัวกลางเผยแพร่งานประชาสมั พนั ธ์ในหลายรูปแบบ ทงั้ เพอื่ ใหค้ วามรู้ ความบนั เทงิ การ
แกไ้ ขความเขา้ ใจผิด และสร้างภาพลกั ษณ์ ท�ำใหก้ ารเผยแพรข่ า่ วสารเปน็ ไปอยา่ งรวดเรว็ และเขา้ ถงึ กลมุ่
เป้าหมาย

อาจกล่าวได้ว่า ความส�ำคัญของส่ือประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล คือสื่อเป็นตัวกลางส�ำคัญในการ
สรา้ งการรบั รู้ จดจำ� ขา่ วสารเกย่ี วกบั องคก์ าร/ ผลติ ภณั ฑ์ และเปน็ เครอื่ งมอื ในการแกไ้ ขปญั หาวกิ ฤตตา่ งๆ
ท่ีเกิดขึ้นกับองค์การ อีกทั้งช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ท่ีดีแก่องค์การ และยังเป็นตัวกลางเผยแพร่งาน
ประชาสัมพันธ์ในหลายรปู แบบ