Page 16 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 16
12-6 หลักการประชาสัมพนั ธ์และโฆษณา
พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 (17 มีนาคม 2561, ออนไลน์) นิยาม
“ประชาสมั พนั ธ”์ เปน็ คำ� กริ ยิ า หมายถงึ ตดิ ตอ่ สอื่ สารเพอ่ื สง่ เสรมิ ความเขา้ ใจอนั ถกู ตอ้ งตอ่ กนั นอกจากนี้
ยังเปน็ คำ� นาม หมายถงึ เจา้ หน้าทีผ่ รู้ ับผิดชอบในการน้ี
พรทิพย์ พิมพส์ ินธุ์ (2560, น. 3-6) “สื่อประชาสัมพันธ”์ คอื สื่อที่ใช้เพือ่ การประชาสัมพันธ์ซ่ึง
มคี วามหมายรวมทงั้ สอื่ ทีน่ กั ประชาสัมพันธส์ ามารถควบคมุ ไดโ้ ดยตรง และสื่อทีจ่ ะตอ้ งใชค้ วามพยายามที่
จะใชส้ อ่ื นัน้ ให้เป็นประโยชน์และเพือ่ การประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ าร
อรุณรัตน์ ชินวรณ์ (2553, น. 11) “ส่ือประชาสัมพันธ์” คือ สิ่งท่ไี ด้สร้างขึน้ มา หรือได้เลือกมาใช้
ในงานประชาสมั พนั ธ์ โดยมวี ัตถุประสงค์ท่จี ะน�ำข่าวสารความรูจ้ ากองค์การไปสู่กลุ่มประชาชนเปา้ หมาย
กล่าวไดว้ า่ “ส่ือประชาสัมพนั ธ์ในยคุ ดจิ ิทลั ” คอื การส่ือสารผ่าน “สอ่ื ” ซ่งึ ท�ำหนา้ ที่เป็นตัวกลาง
หรอื ช่องทางในการส่ง “สาร” จากองคก์ าร (ผสู้ ง่ สาร) ไปกลุ่มเปา้ หมาย (ผู้รับสาร) เพือ่ เผยแพร่ขอ้ มูลให้
เกดิ ความรู้ ความเขา้ ใจ สร้างความสัมพันธเ์ ชิงบวก สรา้ งภาพลักษณ์ กำ� หนดต�ำแหนง่ (Position) ของ
องคก์ ารหรอื ผลติ ภณั ฑท์ อี่ งคก์ ารนำ� เสนอใหเ้ ปน็ ไปตามวตั ถปุ ระสงค์ ซงึ่ รปู แบบการสอื่ สารประชาสมั พนั ธ์
ในยคุ ดจิ ทิ ลั หรอื ท่คี นไทยนยิ มเรียกติดปากว่า “ดจิ ทิ ัล 4.0”
ความส�ำคัญของส่ือประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล
ดังท่ีกล่าวมาแล้วในข้างต้นว่า งานประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัลนี้เป็นการสื่อสารสองทางระหว่าง
องคก์ ารและประชาชนกลมุ่ เปา้ หมาย องคก์ ารแตล่ ะแหง่ มวี ตั ถปุ ระสงคใ์ นการสอื่ สารแตล่ ะกรณแี ตกตา่ งกนั
ไป อาทิ เพอ่ื เผยแพรข่ า่ วสาร เพอื่ แกไ้ ขความเขา้ ใจผดิ เพอ่ื สง่ เสรมิ ภาพลกั ษณอ์ นั ดี เพอื่ สรา้ งความสมั พนั ธ์
ระหว่างองค์การและกลุ่มเป้าหมาย แต่ไม่ว่าจะด้วยวัตถุประสงค์ใดๆ ก็ตาม หากไม่มีส่ือประชาสัมพันธ์
หรือการเลือกใช้ส่ือประชาสัมพันธ์อย่างถูกต้องเหมาะสมแล้ว การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายก็จะไม่มี
ประสทิ ธิภาพ หรอื อาจไม่เกดิ ข้นึ เลยก็ได้ ดงั น้ัน สอ่ื ประชาสัมพนั ธใ์ นยุคดิจิทัลจึงมีความสำ� คญั ดังน้ี
1. เป็นตัวกลางในการสร้างการรับรู้ จดจ�ำข่าวสารเก่ียวกับองค์การ/ผลิตภัณฑ์ สังคมปัจจุบนั ที่
อินเทอรเ์ น็ตเข้ามามบี ทบาทในชวี ติ ประจ�ำวนั มากขึ้นจนแทบจะกลายเปน็ ปจั จัยที่ 5 ในการดำ� รงชวี ติ ของ
ผคู้ นไปแลว้ ยงิ่ ประกอบกบั การพฒั นาของโทรศพั ทม์ อื ถอื แบบสมารต์ โฟน ยงิ่ ทำ� ใหค้ นเขา้ ถงึ ขอ้ มลู ขา่ วสาร
ได้ง่าย รวดเร็วและตลอดเวลามากย่ิงข้นึ จนในบางคร้ังเกิดเป็น “ภาวะขอ้ มลู ทว่ มท้น” หรือ ‘Infobesity’
เป็นชื่อเล่นของ ‘Information overload’ ซึ่งเกิดจากการแข่งขันกันน�ำเสนอข้อมูลบนโลกดิจิทัล
ท่ีทะลักล้นเกินกว่าสมองของคนๆ หน่ึงจะรับไหว ส่งผลให้บางคนท�ำความเข้าใจประเด็นได้ยาก ไม่กล้า
ตัดสินใจ และร้ายแรงสุดๆ คือเป็นอาการอัมพาตด้านการวิเคราะห์ (Analysis Paralysis) (VoiceTV,
วันที่ 27 พฤศจิกายน 2560, ออนไลน์) ดังน้ัน องค์การจึงจ�ำเป็นต้องก�ำหนด “สาร” และเลือกใช้
“สื่อประชาสัมพันธ”์ ทเี่ หมาะสม มีประสิทธิภาพ และตรงกลุ่มเป้าหมายทงั้ ภายในองคก์ าร และภายนอก
องคก์ าร เพ่ือสรา้ งการรับรู้ การจดจำ� ท่ีดเี กย่ี วกับองค์การมากขนึ้
2. สร้างความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง เพราะการแจง้ ให้ประชาชนทราบอย่างเดยี วนั้นไมส่ ามารถ
ทำ� ให้การดำ� เนนิ งานประชาสมั พันธป์ ระสบความสำ� เรจ็ ตามความต้องการได้ จุดมุง่ หมายสำ� คญั อยา่ งหนง่ึ
ของการประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานก็คือ สร้างความนิยมหรือสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่หน่วยงาน ดังน้ัน
จึงจ�ำเป็นต้องมีการแจ้งให้ทราบ โดยให้มีความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องด้วยหากพบว่าประชาชนยังมีความ
