Page 52 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 52
6-42 กลยุทธ์การประชาสัมพนั ธ์
1.3 กลยุทธ์การใช้ส่ือเพื่อการระดมทุนขององค์การไม่แสวงหาก�ำไร สื่อเป็นช่องทาง/ตัวกลาง
ในการนำ� พาสารไปยงั กลมุ่ เปา้ หมาย จงึ เปน็ สว่ นสำ� คญั ทจ่ี ะขาดไมไ่ ดแ้ ละการเลอื กใชส้ อ่ื ทเ่ี หมาะสมจะชว่ ย
ส่งผลให้การด�ำเนินงานประชาสัมพันธ์บรรลุเป้าหมายตามที่ต้ังไว้ ส่ือประชาสัมพันธ์มีหลายประเภท
ต่างมีข้อดีข้อจ�ำกัดที่แตกต่างกันออกไป การเลือกใช้ส่ือ จึง “เป็นเสมือนกุญแจดอกส�ำคัญดอกหนึ่งของ
ความสำ� เรจ็ ในการสอื่ สาร สอื่ ทด่ี สี ำ� หรบั การสอ่ื สารครง้ั หนง่ึ ๆ จะตอ้ งเปน็ สอื่ ทเ่ี ขา้ ถงึ ตวั ผรู้ บั สารและสามารถ
นำ� เสนอสารไดช้ ดั เจน ...ตวั สอื่ หรอื ชอ่ งทางการสอ่ื สารไมใ่ ชต่ วั กำ� หนดประสทิ ธภิ าพของการสอื่ สาร/แตก่ าร
ส่ือสารท่ีมีประสิทธิภาพน้ันข้ึนกับความสามารถของผู้ส่งสารในการเลือกใช้ส่ือหรือช่องทางการส่ือสารที่
เหมาะสม” (เกศนิ ี จุทาวิจิตร, 2548, น. 196)
การจ�ำแนกสื่อประชาสมั พันธ์ ในอดตี นยิ มแบง่ ออกเป็น 2 ประเภท ใหญ่ๆ คือ 1) สอื่ ทค่ี วบคมุ
ได้ (Controlled Media) และ 2) สือ่ ที่ควบคุมไม่ได้ (Uncontrolled Media) สอื่ ที่ควบคมุ ได้ หมายถงึ
ส่ือ/ช่องทางสารท่ีองค์การผลิตข้ึนเอง สามารถควบคุมเน้ือหาสาร และการเผยแพร่ทางส่ือได้ รวมไปถึง
การซอื้ เนอื้ ทห่ี รอื เวลาของสอื่ มวลชน สอ่ื ทค่ี วบคมุ ไดส้ ามารถจำ� แนกได้ 6 ประเภท คอื สอ่ื บคุ คล สอ่ื สงิ่ พมิ พ์
สอื่ กจิ กรรม สอ่ื โสตทศั น์ สอ่ื ใหม่ และสอ่ื มวลชนทซี่ อ้ื เนอื้ ทแ่ี ละเวลา สอ่ื ทคี่ วบคมุ ไมไ่ ด้ หมายถงึ สอื่ /ชอ่ งทาง
การสื่อสารที่องค์การไม่ได้เป็นเจ้าของ ต้องขอความร่วมมือเผยแพร่ข่าวสารประชาสัมพันธ์ ดังนั้นจึง
ไม่สามารถด�ำเนินการควบคุมการเผยแพร่สื่อได้ โดยท่ัวไปมักจะเป็นการเผยแพร่ผ่านทางส่ือมวลชน ซ่ึง
การจะเผยแพรห่ รอื ไมเ่ ปน็ สทิ ธขิ องสอ่ื มวลชน เชน่ 1) ขา่ วแจก (Press Release) หมายถงึ ขอ้ มลู ขา่ วสาร
หรอื ขอ้ เทจ็ จรงิ เกยี่ วกบั เหตกุ ารณท์ เ่ี กดิ ขน้ึ ในองคก์ าร ซงึ่ องคก์ ารจดั ทำ� เปน็ ขา่ วขนึ้ และประชาสมั พนั ธผ์ า่ น
ทางสอื่ ตา่ งๆ 2) การจดั กจิ กรรมแถลงขา่ วสอ่ื สารมวลชน (Press Conference) จะตอ้ งมกี ารเชญิ สอื่ มวลชน
เข้ารว่ มกจิ กรรม ซกั ถามขอ้ มลู และขอความรว่ มมือน�ำขอ้ มลู ไปเผยแพร่ จงึ จัดเปน็ สอ่ื ทไ่ี ม่สามารถควบคมุ
ได้ และบทสัมภาษณ์ (Interview) บทสัมภาษณผ์ ู้บริหารหรือองค์การเผยแพร่ทางส่อื มวลชน เปน็ ตน้
อยา่ งไรกด็ จี ากอทิ ธพิ ลของสอ่ื ออนไลน์ ในปจั จบุ นั สอ่ื ประชาสมั พนั ธน์ ยิ มแบง่ ออกเปน็ 4 ประเภท
คือ
1) สอ่ื ท่อี งคก์ ารหรอื สถาบันตอ้ งเสยี เงนิ ซือ้ (Paid Media) คอื สอื่ ทอี่ งค์การเปน็ ผู้จา่ ยเงิน
ซอ้ื สือ่
2) สอื่ ทอ่ี งคก์ ารเปน็ เจา้ ของ (Owned Media) มคี วามหมายตรงตวั คอื สอื่ ทเี่ ราเปน็ เจา้ ของ
เอง และสามารถควบคุมสอ่ื โดยองค์การจะสามารถกำ� หนดเน้ือหา รูปแบบการนำ� เสนอเร่อื งราว เป็นต้น
3) ส่อื ทผ่ี อู้ น่ื สรา้ งให้ (Earned Media) คือ สือ่ ทอ่ี งค์การไม่ได้สร้างหรอื ซอ้ื แตไ่ ดม้ าโดย
ไม่มีค่าใช้จ่าย เกิดจากการที่กลุ่มผู้บริโภคบอกต่อ รีวิวบริการ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก
อินสตาแกรม เปน็ ตน้
4) สอ่ื การแบง่ ปนั (Shared Media) คอื ชอ่ งทางการสอื่ สารผา่ นการแบง่ ปนั ขอ้ มลู ขา่ วสาร
หรอื กจิ กรรมตา่ งๆ ผ่านสงั คมออนไลน์ เชน่ เฟซบุก๊ ไลน์ ทวติ เตอร์ อนิ สตาแกรม เป็นตน้ ท้ังนีเ้ พือ่ ทจ่ี ะ
สร้างกระแสและการมีสว่ นร่วม
