Page 48 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 48
6-38 กลยทุ ธก์ ารประชาสัมพนั ธ์
1.1 กลยุทธ์การวิเคราะห์กลุ่มผู้บริจาคเพ่ือการระดมทุน กลุ่มผู้บริจาคหลักขององค์การ
ไมแ่ สวงหากำ� ไร สามารถจำ� แนกได้ 4 กลมุ่ ใหญ่ คอื ปจั เจกบคุ คล (Individuals) กองทนุ (Foundations)
บรษิ ทั (Corporations) และรัฐบาล (Government) การระดมทนุ จากกลมุ่ ผ้บู ริจาคหลกั น้ี โดยสว่ นใหญ่
แล้วจะด�ำเนินการโดย การเขียนโครงการขอรับการสนับสนุนจากแหล่งทุน วิธีการหาเงินสนับสนุน
ควรเริ่มต้นจากการท่ีองค์การไม่แสวงหาก�ำไรจะต้องท�ำการค้นหาผู้บริจาคที่เหมาะสมกับแนวคิดของ
องคก์ าร จากนน้ั จงึ เขยี นโครงการเสนอขอทนุ ไปยงั ผบู้ รจิ าคทง้ั นจ้ี ะตอ้ งแสดงใหเ้ หน็ วา่ องคก์ ารสมควรทจ่ี ะ
ไดร้ บั เงนิ สนบั สนนุ มากกวา่ องคก์ ารฯ อน่ื ซงึ่ มเี ปน็ จำ� นวนมาก ผบู้ รจิ าคมกั จะมวี ตั ถปุ ระสงคใ์ นการสนบั สนนุ
โครงการท่ีสอดคล้องกับการด�ำเนินงานขององค์การของตน หรือตามนโยบายที่ก�ำหนดไว้ การเขียน
โครงการเพ่ือน�ำเสนอให้ได้รับการสนับสนุนจึงควรมีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของผู้บริจาค เช่น
บรษิ ทั ท่ดี �ำเนนิ กิจการเกี่ยวกับเทคโนโลยจี ะสนับสนุนเงนิ ทุนเกี่ยวกับเรือ่ งนวัตกรรม ส่ิงแวดลอ้ ม เปน็ ต้น
นอกจากนี้ในส่วนของรูปแบบการเขียนควรต้องท�ำการศึกษาเพราะบางองค์การอาจมีรูปแบบการเขียน
โครงการเฉพาะขององคก์ ารเอง โดยเฉพาะภาครฐั แตโ่ ดยทว่ั ไปการเขยี นโครงการจะมสี ว่ นประกอบสำ� คญั ๆ
9 ส่วน คือ 1) ชื่อโครงการ 2) หลักการและเหตุผล 3) ผู้รับผิดชอบโครงการ 4) วัตถุประสงค์ 5) วิธี
ดาํ เนินการ 6) แผนปฏิบัติงาน 7) ระยะเวลาในการดาํ เนนิ โครงการ 8) งบประมาณและทรพั ยากรที่ใช้ใน
โครงการ และ 9) การตดิ ตามและประเมินผล โดยจะต้องศึกษาว่าแหลง่ ทุนนั้นๆ มกี ารสนับสนนุ เก่ยี วข้อง
กับโครงการทีข่ อไปหรอื ไม่ และจะตอ้ งเขียนหลกั การและเหตผุ ลท่สี ามารถโน้มน้าวใจให้ผบู้ รจิ าคตระหนัก
ถึงความส�ำคัญและประโยชน์ของโครงการอย่างตรงประเด็นและกระชับ ซึ่งรายละเอียดเก่ียวกับการเขียน
โครงการสามารถศึกษาได้จากหน่วยที่ 4 ในจะต้องให้สอดคล้องกับเอกสารการสอนชุดวิชาการเขียนเพื่อ
การประชาสมั พนั ธ์ และหนว่ ยท่ี 5 ในเอกสารการสอนชุดวิชาการวางแผนงานประชาสัมพันธ์
อย่างไรก็ดี ในปัจจุบันการระดมทุนจากผู้บริจาคท�ำได้ยากข้ึน เนื่องจากมีการเพ่ิมจ�ำนวนของ
องค์การไม่แสวงหาก�ำไรเป็นจ�ำนวนมาก ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจและการด�ำเนินโครงการส่งเสริมทาง
สังคมขององค์การภาคธุรกิจ การระดมทุนจากผู้บริจาคหลักจึงประสบความล�ำบากมากข้ึนกว่าในอดีต
ดังนนั้ ในการประชาสมั พนั ธ์ระดมทุนจากผ้บู ริจาคหลักจงึ ควรหารูปแบบใหมๆ่ ทเ่ี หมาะสมกบั สถานการณ์
ปัจจบุ นั เช่น
- วธิ กี ารนำ� เสนอเรอ่ื งราวทด่ี เี พอ่ื หาผบู้ รจิ าคเพมิ่ ขน้ึ ในระยะแรกของการกอ่ ตง้ั องคก์ ารนน้ั
การขยายฐานผบู้ รจิ าคเปน็ สง่ิ ทกี่ ระทำ� ไดย้ าก เนอ่ื งจากผบู้ รจิ าคยงั ไมม่ มี ขี อ้ มลู เกย่ี วกบั องคก์ าร แตก่ ารหา
ผบู้ รจิ าคนบั เปน็ สงิ่ จำ� เปน็ เพราะการแสวงหาทรพั ยากรจะสง่ ผลตอ่ การดำ� เนนิ กจิ การ การประกอบกจิ กรรม
และการด�ำรงอยู่ขององค์การต่อไป การประชาสัมพันธ์เพ่ือการหาผู้บริจาคเพ่ิมควรเน้นถึงการบอกกล่าว
เรอื่ งราวที่ดี ด้วยวิธีการเล่าเรือ่ งราวใหน้ า่ สนใจ ดึงดูดใจ เช่น การให้ผู้บรจิ าคบอกเล่าประสบการณ์ ความ
ประทบั ใจเกยี่ วกบั องคก์ าร การนำ� เสนอผลงานขององคก์ ารไปยงั กลมุ่ เปา้ หมายผบู้ รจิ าค เปน็ ตน้ เพอ่ื ทจี่ ะ
สร้างความเชอ่ื ถอื ศรทั ธาดงึ กลุ่มเปา้ หมายเข้ามาเปน็ แนวร่วม
- วิธีการใช้การตลาดทเ่ี น้นการดงึ ผู้บริจาคเข้ามาหา (inbound marketing) การด�ำเนนิ
ตามวิธีการนี้จะใช้การสร้างเน้ือที่มีคุณภาพ เช่น การบอกเล่าเรื่องราวขององค์การ การเขียนเน้ือหาที่มี
ประโยชน์และเป็นแรงบนั ดาลใจให้แกก่ ลุม่ เป้าหมาย เช่น การเขียนบล็อกการสรา้ งโซเชียลมีเดีย เปน็ ต้น
