Page 49 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 49
กลยทุ ธ์การประชาสมั พันธข์ ององค์การไมแ่ สวงหากำ�ไร 6-39
- วิธีการใช้ตัวช่วยอย่าง Google grants ปัจจุบัน กูเก้ิลมีบริการเครื่องมือให้องค์การ
ไมแ่ สวงหาก�ำไรไดแ้ นะน�ำองคก์ ารโดยไมต่ ้องเสียค่าใชจ้ า่ ย เช่น Google grants การแนะน�ำองคก์ ารจะ
ชว่ ยใหผ้ บู้ รจิ าคไดร้ จู้ กั กบั องคก์ ารของเราและหากมกี ารน�ำเสนอทดี่ จี ะสามารถโนม้ นา้ วใจใหเ้ กดิ การบรจิ าค
ข้ึนได้
- วิธีการสรา้ งระบบ “จ่ายรายเดอื น” (Monthly Giving) วิธีการนเ้ี ปน็ การเพ่มิ รปู แบบ
การสนับสนุนแก่ผู้บริจาคให้มีทางเลือกมากขึ้นไม่ใช่เป็นเพียงการจ่ายคร้ังเดียว อาจจ่ายจ�ำนวนน้อยแต่มี
การจ่ายเงินทุนสนับสนุนองค์การอย่างสม่ําเสมอ โดยมีการประชาสัมพันธ์ผ่านเว็บไซต์ขององค์การ หรือ
ส่ือสังคมออนไลน์ เปน็ ตน้
- วิธีการจัดโครงการรณรงค์ระดมเงินทุนจากมวลชน (Crowdfunding Campaign)
วธิ นี กี้ ำ� ลงั เปน็ ทน่ี ยิ มเพราะสามารถระดมเงนิ ทนุ ไดใ้ นจำ� นวนมหาศาล ดว้ ยการแนะนำ� องคก์ าร ผลงาน และ
ความสำ� เรจ็ ทผี่ า่ นมาในเวบ็ ไซตร์ ะดมเงนิ สำ� หรบั องคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร อยา่ ง Kickstarter และIndiegogo
หรืออาจสร้างแคมเปญระดมเงินเองทางทวติ เตอร์ เฟซบกุ๊ สอื่ สังคมออนไลน์ เปน็ ตน้ เพอ่ื สือ่ สารกบั กลุ่ม
เป้าหมายโดยตรง วิธีนี้เป็นการระดมทุนก้อนใหญ่ที่ได้ผลมาแล้วหลายกรณีและมีข้อดีโดยการที่สามารถ
ทำ� ไดอ้ ยา่ งรวดเรว็
1.2 กลยทุ ธ์การสรา้ งสารเพ่อื การระดมทุน สารทใี่ ชใ้ นการประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ สว่ นสำ� คญั ยงิ่ เพราะ
จะบอกถึงเรื่องราวที่องค์การไม่แสวงหาก�ำไรต้องการส่ือสารประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้าง
ความตระหนักถึงความส�ำคัญของประเด็นปัญหาท่ีจะต้องระดมทุน สารที่จะส่งไปยังผู้รับสารและสามารถ
ก่อใหเ้ กดิ ผลกระทบทพี่ ึงประสงคต์ ่อผรู้ บั สารควรไดร้ บั การออกแบบทีด่ ี เช่น คำ� นึงถึงวตั ถุประสงค์ในการ
ประชาสมั พนั ธน์ นั้ ๆ มกี ารวเิ คราะหผ์ รู้ บั สารกลมุ่ เปา้ หมาย มกี ารใชค้ ำ� ทส่ี อื่ ความหมาย กระชบั ไดใ้ จความ
มีความน่าสนใจ และค�ำนงึ ถงึ ความเหมาะสมกับสอ่ื ทจ่ี ะใช้ในการเผยแพร่ สารและสื่อจึงมคี วามสมั พันธ์กนั
เปน็ อย่างมากซึง่ จะตอ้ งมีการออกแบบท่เี หมาะสมสมั พันธก์ ันจงึ จะกอ่ ให้เกดิ ประสทิ ธิภาพและประสิทธผิ ล
การออกแบบสารเพ่ือให้เกิดประสิทธิภาพควรค�ำนึงถึงองค์ประกอบของสารซ่ึงมี 2 ส่วน คือ
1) สารส่วนท่ีเก่ียวกับสาระ และ 2) สารท่ีเก่ียวกับอารมณ์ สารส่วนที่เกี่ยวกับสาระมีส่ิงที่ควรค�ำนึง คือ
สารน้ันจะต้องเป็นจริง มีความถูกต้อง มีความชัดเจน และมีความเก่ียวข้องกับประเด็นที่ต้องการ
ประชาสัมพันธ์ ในส่วนสารท่ีเกี่ยวกับอารมณ์ เป็นส่วนท่ีจ�ำเป็นต้องมีในการออกแบบสาร (Austin &
Pinkleton, 2006, p. 330) โดยสารทเี่ กยี่ วกบั อารมณต์ อ้ งสามารถดงึ ดดู ใจ สามารถโนม้ นา้ วใจใหผ้ รู้ บั สาร
เกิดความเห็นคล้อยตาม เกิดความรู้สึกร่วม เช่น อารมณ์เศร้า อารมณ์ดีใจ อารมณ์สงสาร โดยเฉพาะ
อารมณก์ ลวั เป็นอารมณ์ทีใ่ ช้กันมากในการประชาสมั พนั ธส์ าธารณสขุ (Hall & Dillard cited in DuPre,
Athena 2000, p. 300)
ตัวอย่างของกลยุทธ์lสร้างสารเพ่ือระดมทุน
สารท่ีประสบความส�ำเร็จอย่างสูงและยังคงเป็นเสมือนต�ำนาน คือ ภาพยนตร์โฆษณาเพ่ือการ
ประชาสมั พันธช์ ุด “แด่นอ้ งผู้หิวโหย” ของมูลนธิ เิ ดก็ ภาพยนตรโ์ ฆษณาชิ้นน้ี มีความยาว 60 วนิ าที ได้
รบั รางวลั แทค็ อะวอรด์ ครงั้ ที่ 9 พ.ศ. 2527 ประเภทสง่ เสรมิ สงั คมยอดเยย่ี ม 1 รางวลั และประเภทสง่ เสรมิ
เยาวชนดีเด่นอีกหนึ่งรางวัล วัตถุประสงค์ในการสร้างมี 2 ประการ คือ มุ่งโน้มน้าวและชักจูงใจให้มีการ
