Page 53 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

กลยุทธ์การประชาสมั พันธ์ขององค์การไมแ่ สวงหากำ�ไร 6-43

2. หลักการเลือกใช้สื่อประชาสัมพันธ์เพ่ือการระดมทุน

จากการทส่ี อ่ื เพอื่ การประชาสมั พนั ธม์ มี ากมายกวา่ ในอดตี นกั วชิ าการและวชิ าชพี หลายทา่ นจงึ ได้
เสนอหลกั การเลอื กใชส้ ่อื ประชาสมั พันธ์ไว้หลายแนวทาง

พรทพิ ย์ พมิ ลสนิ ธ์ุ (2560, น. 228) กลา่ วถงึ การเลอื กใชส้ อ่ื เพอ่ื การประชาสมั พนั ธ์ เพอื่ กอ่ ใหเ้ กดิ
ประสทิ ธภิ าพและประสิทธผิ ลของงานไว้รวม 4 ประการ ได้แก่

1) วตั ถุประสงคข์ องการประชาสมั พันธ์
2) กลมุ่ เป้าหมาย
3) ศกั ยภาพในการดำ� เนนิ การประชาสัมพนั ธ์
4) มีความคิดสรา้ งสรรคแ์ ละมีกลยุทธ์
2.1 การเลอื กใชส้ อ่ื ตามวตั ถปุ ระสงค์ โดยทวั่ ไปวตั ถปุ ระสงคก์ ารประชาสมั พนั ธ์ คอื การใหค้ วามรู้
การสรา้ งภาพลกั ษณ์ และการประชาสมั พนั ธเ์ พอ่ื แกไ้ ข แตย่ งั ไมไ่ ดม้ กี ารระบวุ ตั ถปุ ระสงคร์ อง ซง่ึ จะสามารถ
เลอื กใชส้ ่ือให้เหมาะสมได้ เช่น ในการใหค้ วามร้ทู ี่มเี น้ือหาค่อนขา้ งยาก อาจพิจารณาสอ่ื ประชาสมั พันธท์ ่ี
สามารถสร้างความเข้าใจในประเด็นที่ซับซ้อน สามารถบรรจุเน้ือหารายละเอียดแก่กลุ่มเป้าหมายได้ เช่น
การสาธิต การอบรม คู่มอื เป็นต้น
2.2 การเลอื กใช้สอื่ ตามกล่มุ เปา้ หมาย ในการสอ่ื สารตามโครงการใดๆ จะตอ้ งทราบขอ้ มลู ทสี่ ำ� คญั
ของกลมุ่ เป้าหมายใหม้ ากทส่ี ุด เช่น ข้อมลู เกย่ี วกบั เพศ วยั อาชพี ระดับการศกึ ษา ฐานะทางเศรษฐกิจ
คา่ นยิ ม การใช้สื่อ การใชเ้ วลาวา่ ง เปน็ ต้น ข้อมูลเหลา่ นเี้ มอื่ น�ำมาวเิ คราะห์ลกั ษณะกลมุ่ เป้าหมายจะช่วย
ใหก้ ารพจิ ารณาเลอื กใชส้ อื่ ไดส้ อดคลอ้ งเหมาะสมเกดิ ประสทิ ธภิ าพ เนอ่ื งจากกลมุ่ ผรู้ บั สารทม่ี คี วามแตกตา่ ง
กนั ยอ่ มตอ้ งการส่ือทไี่ ม่เหมือนกัน เช่น วยั รนุ่ กับ วัยเด็ก ยอ่ มมีความสนใจทีไ่ ม่เหมอื นกัน มกี ารเปดิ รบั
สื่อท่ีต่างกัน วัยรุ่นส่วนใหญ่ชอบส่ือใหม่ ชอบฟังดนตรี ชอบดารา เป็นต้น ในขณะท่ีกลุ่มเด็ก ชอบเล่น
เกมส์ ชอบกจิ กรรม เปน็ ตน้
2.3 การเลือกใช้ส่ือตามศักยภาพในการด�ำเนินงานประชาสัมพันธ์ ศักยภาพในการด�ำเนินงาน
ประชาสัมพนั ธพ์ ิจารณาจากปจั จัย 4 ประการ ไดแ้ ก่ 1) บคุ ลากร บุคลากรประชาสมั พันธ์ขององค์การมี
ความรู้ ทกั ษะในการใชส้ อ่ื ประชาสมั พนั ธท์ แ่ี ตกตา่ งกนั และอาจมจี ำ� นวนทรพั ยากรบคุ คลทไ่ี มเ่ พยี งพอ ใน
ปจั จบุ นั จงึ มกี ารจา้ งหนว่ ยงานภายนอก เชน่ การออกแบบเวบ็ ไซต์ การผลติ สปอต เปน็ ตน้ 2) งบประมาณ
เป็นปัจจัยส�ำคัญท่ีสุดในการด�ำเนินงานของทุกองค์การ ซึ่งในการใช้ส่ือแต่ละประเภทจะมีค่าใช้จ่ายที่
แตกต่างกัน จึงต้องค�ำนึงถึงปัจจัยด้านงบประมาณด้วย 3) วัสดุอุปกรณ์ เป็นสิ่งที่จะใช้ในการผลิตสาร
ดงั น้ันหากขาดความพร้อมในส่วนของวสั ดุอปุ กรณ์ยอ่ มส่งผลกระทบต่อการผลติ สารที่มปี ระสิทธิภาพ เช่น
หากตอ้ งบนั ทกึ ภาพงานเปดิ ตวั โครงการ แตข่ าดกลอ้ งบนั ทกึ ภาพ กอ็ าจตอ้ งจดั จา้ งหนว่ ยงานภายนอกมา
ดำ� เนนิ งานแทน และ 4) การจดั การ หมายถงึ การวางแผน การปฏบิ ตั ติ ามแผนทวี่ างไว้ การปรบั เปลย่ี นแผน
ตามความเหมาะสม การแกป้ ัญหาเฉพาะหนา้ การเปลยี่ นแปลงโยกย้ายบคุ คล งบประมาณ วัสดอุ ุปกรณ์
มาใชใ้ หเ้ หมาะสม รวมไปถงึ การประสานตดิ ตอ่ กบั บคุ คลภายนอก การดำ� เนนิ งานใหล้ ลุ ว่ งตามวตั ถปุ ระสงค์
ดงั นัน้ ในการพจิ ารณาเลือกใช้ส่อื จึงควรมองศักยภาพขององคก์ ารเปน็ สว่ นประกอบเสมอ