Page 47 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 47
กลยุทธ์การประชาสัมพนั ธข์ ององคก์ ารไม่แสวงหากำ�ไร 6-37
เร่ืองท่ี 6.2.2
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพ่ือระดมทุนขององค์การไม่แสวงหาก�ำไร
การระดมทนุ (Fund Raising) เปน็ งานหลกั ขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร เพราะจะเปน็ การสรา้ ง
รายไดแ้ ละทรพั ยากรขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร เนอ่ื งจากองคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไรตอ้ งพง่ึ พางบประมาณ
ของตนเองในการด�ำเนินงานต่างๆ ส�ำหรับประเทศไทยการระดมทุนนับเป็นสิ่งซึ่งสอดคล้องกับพ้ืนฐาน
คา่ นยิ มในเรอ่ื งการบรจิ าคใหก้ ารสงเคราะห์ เนอ่ื งจากไดร้ บั อทิ ธพิ ลจากหลกั ศาสนาเรอ่ื งการทำ� บญุ จะเหน็
จากการส�ำรวจพฤติกรรมการให้ของ World Giving Index พ.ศ. 2554 (จาก https://www.cafonline.
org/docs/default-source/about-us-publications/world_giving_index_2011_191211.pdf, สืบค้น
เมอ่ื 30 สงิ หาคม 2562) ประเทศไทยได้รับการจัดอนั ดบั เป็นประเทศท่ีใจดที ี่สุดในโลกในการบริจาคเงิน
แตใ่ นปจั จบุ นั การระดมทนุ ขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไรทำ� ไดย้ ากมากกวา่ ในอดตี ทง้ั นเ้ี นอื่ งจากประสบกบั
ปัญหาใหญ่ๆ 2 ประการด้วยกนั ประการแรก คอื การเพ่มิ จ�ำนวนขององค์การฯซงึ่ ทำ� ใหเ้ กิดการแข่งขนั
กนั เองระหวา่ งองคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไรดว้ ยกนั ประการทส่ี อง คอื ปญั หาเรอ่ื งภาพลกั ษณ์ ในอดตี องคก์ าร
ไมแ่ สวงหากำ� ไรมภี าพลกั ษณท์ ดี่ ใี นสายตาของประชาชนเนอ่ื งจากมบี ทบาทดา้ นการสงเคราะหผ์ ปู้ ระสบภยั
ต่างๆ แต่เม่ือมกี ารขยายบทบาทไปในดา้ นอนื่ เชน่ การพฒั นาประเทศ การเป็นปากเสยี งแทนประชาชน
การวพิ ากษว์ จิ ารณก์ ารทำ� งานของรฐั บาล เปน็ ตน้ องคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไรจงึ ประสบกบั ปญั หาภาพลกั ษณ์
เชิงลบ เนื่องจากถูกมองว่าเป็นแกนน�ำการประท้วง มีการรับเงินต่างชาติมาสร้างความวุ่นวาย ตลอดจน
ผู้บริหารในองค์การไม่แสวงหาก�ำไรที่มีขนาดใหญ่หลายแห่งได้รับค่าจ้างในอัตราท่ีสูงมาก รวมท้ังยังมี
ประเดน็ ความไมโ่ ปรง่ ใสเรอื่ งของเงนิ บรจิ าค เปน็ ตน้ ปญั หาหลกั ๆ 2 ประการนนั้ ไดส้ ง่ ผลกระทบตอ่ ผบู้ รจิ าค
ในการสนับสนนุ เงนิ และทรัพยากรต่อองคก์ ารไม่แสวงหากำ� ไร
การดำ� เนนิ กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ พอ่ื ระดมทนุ จงึ มคี วามสำ� คญั อยา่ งยง่ิ ซงึ่ จะสง่ ผลทำ� ใหเ้ กดิ
การระดมทรพั ยากรโดยเฉพาะเงนิ ทนุ เพอ่ื ใชใ้ นการบรหิ ารจดั การ ดำ� เนนิ งานใหบ้ รรลเุ ปา้ หมายของการจดั
ตง้ั องค์การไม่แสวงหาก�ำไรได้ตอ่ ไป
1. กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อระดมทุนขององค์การไม่แสวงหาก�ำไร
การระดมทนุ ขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไรมลี กั ษณะการดำ� เนนิ งานประชาสมั พนั ธ์ เพอ่ื สรา้ งความ
ศรทั ธา ความประทบั ใจ กอ่ ใหเ้ กดิ ทศั นคตทิ ด่ี ี เพอ่ื เกดิ ความประสงคจ์ ะมสี ว่ นรว่ มในการบรจิ าคทนุ สนบั สนนุ
องคก์ าร ซ่ึงกลยุทธ์การประชาสมั พนั ธ์เพ่อื ระดมทุนสามารถแบ่งออกได้ 3 กลยุทธ์ ไดแ้ ก่
1) กลยทุ ธ์การวิเคราะหก์ ลมุ่ ผูบ้ รจิ าคเพือ่ การระดมทนุ ขององค์การไมแ่ สวงหากำ� ไร
2) กลยทุ ธก์ ารน�ำเสนอสารเพอ่ื การระดมทนุ ขององค์การไมแ่ สวงหากำ� ไร
3) กลยทุ ธ์การใช้สือ่ เพ่อื การระดมทนุ ขององค์การไมแ่ สวงหากำ� ไร
