Page 42 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

6-32 กลยุทธ์การประชาสัมพนั ธ์

เรื่องท่ี 6.2.1
บทบาทของการประชาสัมพันธ์ต่อองค์การไม่แสวงหาก�ำไร

การประชาสัมพันธ์ เป็นเคร่ืองมือส�ำคัญของทุกองค์การเปรียบเหมือนสะพานในการเช่ือม
ความสมั พนั ธอ์ นั ดกี บั กลมุ่ เปา้ หมาย มสี ว่ นสำ� คญั ยงิ่ ในการเออื้ อำ� นวยใหก้ ารดำ� เนนิ กจิ กรรมของทกุ องคก์ าร
เป็นไปอย่างราบร่ืนและบรรลุถึงพันธกิจที่ตั้งไว้ เช่นเดียวกับองค์การอื่นๆ องค์การไม่แสวงหาก�ำไรต้อง
อาศยั การประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ เครอื่ งมอื สำ� คญั ในการดำ� เนนิ งาน แตเ่ นอ่ื งจากการทอ่ี งคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร
มลี ักษณะพิเศษเฉพาะดังทีไ่ ด้กลา่ วไปแลว้ เชน่ การเป็นองคก์ ารฯ ทีต่ ้งั ขน้ึ เพอื่ ประโยชนข์ องสาธารณชน
และของสมาชกิ โดยไมไ่ ด้มุ่งแสวงหาผลก�ำไร มีลกั ษณะการด�ำเนินกจิ กรรมท่แี ตกต่างไปจากองคก์ ารอื่นๆ
เป็นองค์การฯ ท่ีต้องด�ำเนินการหางบประมาณเอง ดังนั้นบทบาทของการประชาสัมพันธ์ท่ีมีต่อองค์การ
ไมแ่ สวงหากำ� ไรจงึ ลกั ษณะเฉพาะบางประการทสี่ มั พนั ธก์ บั ลกั ษณะ วตั ถปุ ระสงค์ สถานการณข์ ององคก์ าร
ไม่แสวงหาก�ำไร

บทบาทการประชาสัมพันธ์ต่อองค์การไม่แสวงหาก�ำไร

บทบาทการประชาสัมพนั ธต์ ่อองค์การไม่แสวงหาก�ำไรท่ีสำ� คัญๆ ได้แก่
1. การระดมทุนเพ่ือใช้ในการด�ำเนินกิจการ เนื่องจากองค์การไม่แสวงหาก�ำไรมีสถานเป็น
องค์การอิสระท่ีมุ่งท�ำประโยชน์แก่สาธารณชนและสมาชิก องค์การฯ จึงไม่สามารถแสวงหาผลก�ำไรได้
เหมอื นองคก์ ารเอกชน รวมทงั้ ไมไ่ ดร้ บั การจดั สรรงบประมาณจากภาครฐั แมจ้ ะมอี งคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร
บางแหง่ ไดร้ บั เงนิ สนบั สนนุ บางสว่ นจากภาครฐั แตจ่ ะตอ้ งพง่ึ ตนเองเปน็ หลกั หรอื บางองคก์ ารฯทไ่ี ดร้ บั เงนิ
จากองค์การแม่ซึ่งจัดตั้งมูลนิธิ/สถาบันน้ันๆ องค์การไม่แสวงหาก�ำไรที่จัดตั้งโดยเงินทุนจ�ำนวนมาก
ไม่จ�ำเป็นต้องระดมเงินทุนเพราะสามารถใช้ผลประโยชน์จากเงินก่อตั้งมาด�ำเนินงาน ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะ
เป็นมูลนธิ ิ/สถาบันไม่แสวงหาก�ำไรท่จี ดั ต้งั ข้ึนโดยองค์การใหญ่ๆ เชน่ มลู นิธเิ อสซจี ีท่กี อ่ ตง้ั ในโอกาสครบ
50 ปี ของบริษัทปูนซเิ มนต์ไทยจ�ำกดั ร่วมกบั บรษิ ัทในเครือและบรษิ ทั คู่ค้ารว่ มจดั ต้ังขน้ึ มีเงนิ ทนุ แรกเรม่ิ
150,000 บาท ซ่ึงต่อมาทางบรษิ ัทได้เพ่มิ เตมิ เงินทนุ และหากเงนิ ปนั ผลไมเ่ พียงพอต่อการจัดกจิ กรรมจะมี
การสนบั สนุนเงนิ ทุนเพิ่ม นอกจากนีย้ งั มอี งคก์ ารใหญๆ่ อีกหลายแหง่ ทจี่ ัดตงั้ องคก์ ารไมแ่ สวงหาก�ำไรขน้ึ
โดยใช้เงินทุนของบริษัทและดอกผลในการด�ำเนินงาน เช่น มูลนิธิโตโยต้าประเทศไทยซ่ึงจัดตั้งในโอกาส
ครบรอบ 30 ปีของการดำ� เนินกจิ การบรษิ ัทโตโยตา้ ในประเทศไทย มีทนุ จดทะเบียนเริ่มแรก 30 ลา้ นบาท
และน�ำดอกผลมาใช้ในการด�ำเนินการกุศล แต่โดยทั่วไปองค์การเอกชนไม่แสวงหาก�ำไรจะต้องหา
งบประมาณมาดำ� เนนิ งานเอง การระดมทนุ จงึ นบั วา่ มคี วามสำ� คญั อยา่ งยงิ่ ทจ่ี ะชว่ ยใหอ้ งคก์ ารฯ มงี บประมาณ
เพยี งพอตอ่ การดำ� เนนิ กจิ การใหบ้ รรลเุ ปา้ หมาย อยา่ งไรกด็ พี บวา่ หลายองคก์ ารฯตอ้ งประสบกบั ปญั หาการ
ขาดแคลนการสนับสนนุ เงินทุนเหน็ ได้จากรายงานข่าวทางสอื่ มวลชนอยูเ่ สมอๆ ตัวอย่างเชน่ มลู นธิ เิ พ่ือน
ชา้ ง ซึง่ แมว้ า่ ด�ำเนนิ งานมาถึง 25 ปีจ�ำเปน็ ตอ้ งยุตกิ ารดำ� เนินงานลงเนือ่ งจากขาดทนุ ทรพั ย์และบุคลากร