Page 65 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 65
กลยทุ ธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมือง 15-55
พรรคการเมืองไม่ได้เสนอส่ิงที่ผู้มีสิทธิเลือกต้ังในฐานะผู้บริโภคต้องการ ยิ่งพรรคการเมืองสร้างสรรค์
การขายที่ซับซ้อนมากเพียงใด เขาก็จะย่ิงสูญเสียความสามารถในการแข่งขันมากเท่าน้ัน ดังน้ันแนวคิด
การตลาดช่วยให้นักการเมืองจัดการกับข้อเสนอของตนในฐานะตราสินค้าและชุดผลิตภัณฑ์แบบใด
แบบหนึ่งท่ีพรรคการเมืองต้องด�ำเนินการแบบระยะยาวมากกว่าการจูงใจระยะสั้น (D. Wring, 2004
อา้ งถึงใน Lileker, 2006, p. 152)
ท่ีปรึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์จ�ำเป็นต้องศึกษาและส�ำรวจตลาดเพ่ือก�ำหนดส่วนประสม
การตลาดการเมือง รูปแบบการรณรงค์หาเสียงของพรรคการเมืองผู้สมัครรับเลือกต้ังหรือการสร้างภาพ
ลกั ษณร์ วมถงึ สรา้ งความประทบั ใจเมอื่ ผสู้ มคั รรบั เลอื กตงั้ หรอื พรรคการเมอื งปรากฏบนสอ่ื ตา่ งๆ โดยเปา้ หมาย
ของการตลาดการเมือง คือ ชัยชนะในการเลือกต้ังได้เป็นรัฐบาลซึ่งมีมูลค่าเสมือนก�ำไร อันเกิดจากใน
การแลกเปล่ียนคะแนนเสียงของประชาชนผู้มีสิทธิ์เลือกต้ัง จากการที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์มักใช้ใน
การตลาดการเมืองเพ่ือเสนอสิง่ ทผ่ี ู้มีสทิ ธิเลอื กต้ังปรารถนาหรือจำ� เป็นต้องมี ด้วยการสรา้ งภาพลักษณ์ทง้ั
แง่ความสวยงามและอารมณ์ การแสดงใหเ้ ห็นถึงความเปน็ ของแท้ และสอดคลอ้ งกบั ลูกคา้ ทแ่ี บง่ ออกเปน็
กลมุ่ ยอ่ ยๆ ทแ่ี ตกตา่ งกนั หรอื บางครงั้ กเ็ ปน็ เพยี งการสรา้ งนโยบายประชานยิ มทไี่ มไ่ ดม้ งุ่ หวงั ผลระยะยาว
ส�ำหรบั เจนนเิ ฟอร์ ลี-แมชเมนท์ (Jennifer Lee-Marshment, 2009, p. 28) แล้วการตลาด
การเมอื งเปน็ มากกวา่ การสอ่ื สาร การประชาสมั พนั ธ์ หรอื การรณรงค์ แตม่ นั คอื การทพ่ี รรคการเมอื งทำ� ตวั
เหมอื นองคก์ ารธรุ กจิ ใชแ้ นวคดิ การตลาดแจง้ ผลติ ภณั ฑท์ างการเมอื งทถ่ี กู ออกแบบมาเสนอตอ่ ผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตง้ั
ตามแนวทางการม่งุ ตลาดมากกวา่ การมงุ่ ขาย
แนวคิดการตลาดการเมือง
แนวคดิ ทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั การรณรงคห์ าเสยี งเลอื กตงั้ ดว้ ยแนวคดิ การตลาดการเมอื งทส่ี ำ� คญั ประกอบดว้ ย
แนวคิดการตลาดการเมืองของคอตเลอร์และคอตเลอร์ และแนวคิดการตลาดการเมืองของนิวแมน ดัง
รายละเอียดตอ่ ไปนี้
แนวคิดการตลาดการเมืองของคอตเลอร์และคอตเลอร์ ฟลิ ปิ คอตเลอรแ์ ละนลี คอตเลอร์ (Kot-
ler, & Kotler, 1999, pp. 3–18 อา้ งถึงใน Cwalina, Falkowski, & Newman, 2015, pp. 38-41)
(Philip Kotler and Neil Kotler) ไดเ้ สนอขน้ั ตอนการรณรงคเ์ สยี งทางการเมอื งทเี่ ขาเรยี กวา่ แผนทข่ี อง
ผสู้ มคั รรบั เลือกต้งั (Candidate marketing map) โดยใช้กิจกรรมการตลาด 6 ข้นั ตอน ได้แก่ การวิจัย
สภาพแวดล้อม การตรวจสอบปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก การวางกลยุทธ์การตลาด การก�ำหนด
เป้าหมายและกลยุทธ์การรณรงค์ การวางแผนการส่ือสาร แพร่กระจายและการจัดการรวบรวม และการ
ระบตุ ลาดหลกั ส�ำหรับการรณรงค์ ดงั รายละเอียดตอ่ ไปนี้
1. การวิจัยสภาพแวดล้อม ข้นั ตอนแรกของการวจิ ยั สภาพแวดลอ้ ม คือ การวางแผนที่ของ
ผู้สมัครรับเลือกตง้ั ประกอบดว้ ยการวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางสังคมท่ีต้องการท�ำการรณรงค์ งานวิจัย
เพ่อื มุง่ หาโอกาสของการรณรงค์และอปุ สรรคทีก่ ารรณรงคอ์ าจเผชิญปัจจยั สภาพแวดล้อม ไดแ้ ก่ เงือ่ นไข
ทางเศรษฐกจิ ทง้ั ของผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตงั้ และสภาพเศรษฐกจิ โดยรวมของประเทศ ความรสู้ กึ ของผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตง้ั
