Page 64 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 64
15-54 กลยทุ ธ์การประชาสัมพันธ์
ความหมายการตลาดการเมือง
แอนดรู ล็อคและฟิล แฮริส (Andrew Lock and Phil Harris, 1996, pp.14-24 อ้างถึงใน
Lees-Marshment, 2009, p. 29) นยิ ามการตลาดการเมอื งในทางการวจิ ยั วา่ คอื การศกึ ษาเรอ่ื งการแลกเปลยี่ น
ระหวา่ งองคก์ ารทางการเมอื งกบั สง่ิ แวดลอ้ มของพวกเขา และภายในหมพู่ วกเขาเอง ดว้ ยการอา้ งองิ อยา่ งใด
อยา่ งหน่งึ เกีย่ วกับต�ำแหนง่ ขององคก์ ารกับการสื่อสารของพวกเขา สว่ นทางกจิ กรรมน้ัน หมายถงึ การใช้
กลยุทธ์เพื่อก�ำหนดต�ำแหน่งขององค์การกับการส่ือสาร ร่วมกับทฤษฎีรวมถึงการแสวงหาข้อมูลเพ่ือท�ำ
ความเข้าใจทัศนคติ การรับรแู้ ละการตอบสนองของผู้รบั สารกลมุ่ เป้าหมาย
บรู๊ซ นิวแมน (Bruce Newman, 1999, p. xiii อ้างถึงใน Lees-Marshment, 2009, p. 29)
นยิ ามการตลาดการเมือง คอื การใช้หลกั การและการด�ำเนินงานทางการตลาดในการรณรงค์ทางการเมอื ง
โดยบคุ คลทหี่ ลากหลายและองค์การทางการเมือง
เจนนเิ ฟอร์ ล-ี แมชเมนท์ (Jennifer Lee-Marshment, 2009, pp. 28-29) การตลาดการเมอื ง
คือ การทอ่ี งค์การทางการเมอื งออกแบบผลติ ภณั ฑท์ างการเมอื งเพอื่ เสนอตอ่ สาธารณะ มีความเกีย่ วขอ้ ง
กับพฤติกรรมของพรรคการเมือง และการตอบสนองต่อความต้องการของสาธารณะ และการที่องค์การ
ทางการเมอื ง (พรรคการเมอื ง รฐั สภา หนว่ ยงานของรฐั ) ปรบั ใชเ้ ทคนคิ ทางการตลาด (เชน่ การวจิ ยั ตลาด
และการออกแบบผลติ ภณั ฑ์) และแนวคิด (เช่น การสรา้ งความพงึ พอใจตามทลี่ ูกค้าตอ้ งการ) เพ่อื บรรลุ
เปา้ หมายทางการเมอื ง (เชน่ ชนะการเลอื กตั้งหรอื ผ่านกฎหมาย)
แดเรน ลิลเลเคอร์ (Lilleker, 2006, p. 151) นิยามการตลาดการเมืองว่า หมายถึง การที่
พรรคการเมืองหรือองค์การทางการเมืองใช้เคร่ืองมือทางการตลาด แนวคิด และปรัชญาเพื่อการพัฒนา
นโยบาย การรณรงค์และการสร้างความสัมพันธ์ภายใน อันเกิดมุมมองท่ีเห็นผู้มีสิทธิเลือกต้ังในฐานะ
ผบู้ รโิ ภคทางการเมอื งและเปน็ จดุ พงั ทลายของผสู้ นบั สนนุ ทางการเมอื งในสงั คมประชาธปิ ไตยโลกตะวนั ตก
เชน่ เดยี วกับการเกิดของประชาธปิ ไตย
ความส�ำคัญการตลาดการเมือง
ฟลิ ลปิ คอตเลอร์ และซดิ นยี ์ เลวี (Philip Kotler and Sidney Levy, 1969, p. 33) กลา่ วว่า
นักการเมืองผู้สมัครรับเลือกต้ังก็เหมือนสินค้าอุปโภคบริโภคที่ไม่ต่างไปจากสบู่ อย่างไรก็ตาม การตลาด
การเมอื งมีบทบาทในการน�ำเอาหลกั ส่วนประสมทางการตลาด (4P’s) (ผลติ ภณั ฑ์ ราคา ช่องทางการจัด
จำ� หนา่ ย และการสง่ เสรมิ การขาย) มาใชใ้ นการสอ่ื สารทางการเมอื ง ผลติ ภณั ฑท์ างการเมอื ง คอื นโยบาย
พรรคการเมืองและภาพลักษณ์รวมถึงแง่มุมที่เป็นรูปธรรมและนามธรรม ช่องทางการจัดจ�ำหน่ายและ
การสง่ เสรมิ การขาย คอื การออกแบบและสง่ มอบสง่ิ ทสี่ อ่ื ออกไป สว่ นราคากค็ อื คะแนนเสยี งทพี่ รรคการเมอื ง
แลกเปล่ียนกบั ข้ออ้างที่ตนไดส้ ือ่ สารออกไป (D. Wring, 2004 อา้ งถงึ ใน Lileker, 2006, p. 152)
การน�ำการตลาดมาใช้ในทางการเมืองเพื่อแก้ไขปรากฏการณ์ท่ีผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้ผละไปจาก
พรรคการเมืองที่ตนเคยสนับสนุน จากการที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งไม่มีความรู้สึกผูกพันกับพรรคการเมืองของ
พวกเขาอกี ตอ่ ไป โดยพรรคไมไ่ ดม้ กี ารพฒั นาคนใหมม่ าทดแทน (dealignment) แสดงวา่ ผลติ ภณั ฑ์ของ
